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推荐 | 如何在给予星期二等网络捐赠日更有效地获得捐赠?发布日期:2018-02-01

编者按:与99公益日“带头大哥”腾讯公益出配捐出渠道出资源招呼大家一起上平台努力努力再努力不同,大洋彼岸的“给予星期二”呈现出松散的去中心化的典型特点。如果你知道《无头骑士异闻录》里的Dollars,应该就能理解。推荐这篇好文,有助于大家更好理解国际同行的玩法以及背后的理念。


(图片来源:GivingTuesday在黑色星期五倡议大家提前做捐赠的计划 )


2017年是#给予星期二#(GivingTuesday)的第六个年头,这个是一个由社交媒体和协作推动的全球性给予节日。活动主办方鼓励人们给予金钱、时间、物品、鼓励大家发出自己的声音。许多公益机构会一起在社交媒体上营造出一种良好的给予气氛,是借助给予日向捐赠人和潜在捐赠人提出募捐的请求的好时机。对于没有劝募经验的志愿者而言,这也是一个锻炼募捐技巧的绝好机会。  


(图片来源:GivingTuesday.org )


在美国感恩节以及知名的购物节黑色星期五之后,给予星期二宣告着慈善季节进入黄金时间,人们集中于该时间完成年终捐赠。2014 年发布的The Digital Giving Index证明了这种季节趋势,31%的年度捐赠都发生在十二月份。


公益组织、各种团体、企业以及个人都能以不同的方式参与到给予星期二的活动中。这是一个全球性的运动,也是一个开放的平台。只要你是一个非营利组织,你就能申请录入组织数据库中,免费试用一整套的宣传物料,为小型机构提供不少资源。 


在官方网站上,主办方还为以下类型的组织准备了案例包:本地非营利机构、全国性非营利机构、企业、小企业、基金会、学校、大学、宗教组织、社区活动、家庭。


(图:比尔盖茨通过标签分享自己的给予故事)


给予星期二 2016年的数据显示,98个国家的参与组织共筹得1.7亿美金,产生了164万笔捐赠, 平均金额为107.69美金。虽然给予星期二的总捐赠额相比Giving USA 2017 统计的美国2016年全年捐赠额3900亿美金只占了0.4%,但从历年的数据看,捐赠星期二的增长速度是惊人的。这也让许多传统的社区组织和全国性公益机构开始重视互联网的布局,让更多的年轻人参与到新媒体运营当中。


(图:GivingTuesday.org )


为了方便机构参与到活动中,给予星期二的主办方提供了一系列的工具包:包括传播工具包、新媒体工具包、时间表、媒体报告模板、市长沟通工具包、计划捐赠工具包等。有效地帮助社区机构和小机构能以低成本的方式参与到给予星期二的活动中。


网络上已经有许多关于给予星期二的案例和募捐技巧,以下几份资料能帮助大家设计一个成功的社交媒体宣传 :


官方帮助文档里的工作日程建议

(2017年的给予星期二是11月28日)


七月到八月:举办员工会议,安排团队分工并开始思考创意。如果是举办当地的伙伴组织,则可以寻求合作机会,一起参加给予星期二的活动。设定目标也是这个阶段的任务之一。主办方和一些第三方服务机构都会举办线上和线下的培训,让参与机构了解活动的规则与技巧。如果可能,也可以在这个时候就开始寻找匹配捐赠的机会。


九月:公布计划,通过各种的渠道向社区宣布组织的活动。通过社交媒体让人们记住11月28日是给予星期二,提前保留参与活动的时间。这个时候,也可以用关键词在社交媒体上与大众进行互动。


十月:社交媒体开始密集地推送相关的消息,造势,并使用模板向地方媒体寻求报道的机会。在10月30日的时候,可发出一封“一个月倒计时”的邮件、新闻和社交媒体消息,让理事会、员工、社区知道是时候进行最后冲刺了。如果有线下活动,也请在这个时候发出邀请函。评估方案要从这个时候确定终稿。


(图:企业也制作海报响应给予星期二)


十一月:用尽一切办法抢占社交媒体的头条。继续与当地媒体保持良好关系。11月28日,给予星期二当天。11月29日,给捐赠人发送感谢消息,并收集分享结果。


十二月:向给予星期二团队报告成果,他们可以把相关消息分享出去。向员工、捐赠人、志愿者、伙伴、和社区表达感谢。最后,还可以借给予星期二的势头完成年终的募捐任务。


Generosity for Life


GenerosityForLife.org 是一个关于美国慈善捐赠的互动页面的平台,提供关于美国家庭在不同分类下的捐赠行为差异的报告。与大家熟知的赠与美国(Giving USA)报告不同,该网站采用可视化的技术分析慈善追踪研究(Philanthropy Panel Study)的数据。


该研究由印第安纳大学礼来慈善学院运作,长期追踪超过9000个家庭和个人的捐赠行为、志愿者活动、以及其他相关因素(如工作情况、健康、婚姻状况)。 


通过了解捐赠和志愿行为的情况,这个网站和基于上述研究产生的其他报告能帮助募捐者了解捐赠人偏好,鼓励大家做出更多的捐赠。该网站也鼓励教育机构、教师和志愿者们在慈善教育活动中使用网站上的数据。


(图:GenerosityForLife.org)


如果非营利组织希望在特定的地区针对特定的人群展开募捐,那么该网站将能提供一些个人层面的数据支持。Facebook等网络广告平台是允许个性化选择广告的目标群体,而人口学等因素就是重要的参数选项。恰当的投放设定能节省推广经费并提高转化率。


盖洛普工作环境报告


这是由盖洛普(Gallup)发布的一份针对职场和工作环境的研究。年轻志愿者将会是社交媒体的主力,以下发现同样将适用于年轻志愿者的管理。


(1)随着技术的发展,越来越多的人选择远程工作。可以适当安排一些网络的工作会议,让更多人参与到策划和筹备的工作中去。

(2)许多人,特别是年轻一代,对自己职责和组织有一套比较高的期望。他们希望其工作是有意义的。

(3)人们希望自己的才华和长处在每日的工作中得到发挥。他们希望学习和成长。

(4) 员工越来越倾向于寻找与自己气质契合的组织,如企业使命、企业文化、和是否能强化自己已有的价值信念。

(5) 更对等的信息。如今,组织的信息和评价已经不是一个秘密了,人们能在各处找到大量的信息。一个机构需要更重视自己如何能留住员工和客户。

(6)如果有员工在多个团队里工作,则提高沟通的准确度和质量。


互联网募捐和众筹活动


The National Council of Nonprofits是一个全美范围的非营利组织,主要提供信息资源和非营利相关的服务的倡导。该组织建议:由于美国的公共募捐权限审查由州一级的政府负责,所以非营利组织在展开跨州募捐的时候,需要注意遵守当地的法律。由于网络社交媒体和网络众筹的跨地域特性,美国法律对这类行为还未形成整体共识。一些州要求非营利组织在募款前需要在该州注册。


举个例子,如果一个加州的众筹活动通过一个纽约州注册的众筹平台进行筹款,而信息是发给一个住在伊利诺伊州的潜在捐赠人。在这个情况下,我们需要在哪些州注册登记呢?作为非营利机构的理事和员工,需要去了解这方面的规定和法律。

 

平台费用


PayPal和Stripe是美国境内的两大支付结算平台。


(图:memberful.com)


PayPal渠道的手续费一般为2.2%+0.3USD(免税资格组织),2.9%+0.3USD(非免税资格组织)。


Stripe渠道的手续费为2.9%+0.3USD,但该平台只提供API开发接口,一般中小机构需要借助第三方的服务商来生成募捐网页和个人化邮件入口。一般这类第三方的服务费为 5%。


Facebook有官方的捐赠接收功能,收取5%的服务费,包含银行卡手续费及反诈骗的审查成本。


众筹平台(如GoFundMe)则需要在结算渠道服务费的基础上加收2.9%~10%的平台服务费,以保障平台能持续运作。


小结:


给予星期二是美国最大的网络公益日。虽然各地会有各种地方性的给予日和志愿者日,但都无法挑战给予星期二在捐赠额和捐赠数量的地位。学界和业界在近年来对给予星期二有批评的声音,认为年底已经是捐赠的高峰期,举办大规模的社交媒体宣传效果不大且消耗大量的资源,应在捐赠淡季举办给予日。


但据2017年的给予星期二刚刚落下帷幕的数据显示,来自150个国家的捐赠人产生了240万笔捐赠,共筹得2亿7400万美元。在平均捐赠额度基本不变的情况下,2017年的总捐赠额还是比2016年的1亿7700万美元增加了55%。 由此看来,给予星期二的影响力还是不容小觑。


给予日的确能让公益组织敲开捐赠人的大门,至于是否能成为长期的朋友,则是对组织综合能力的考验。


References:


About Giving Tuesday. (n.d.). Retrieved November 27, 2017, from https://www.givingtuesday.org/about


Crowdfunding for Nonprofits. (2017, November 11). Retrieved November 27, 2017, from https://www.councilofnonprofits.org/tools-resources/crowdfunding-nonprofits


Gallup, I. (2017). State of the American Workplace. Retrieved November 27, 2017, from http://news.gallup.com/reports/199961/state-american-workplace-report-2017.aspx


Generosity for Life. (n.d.). Retrieved November 27, 2017, from https://philanthropy.iupui.edu/research/generosityforlife/index.html


Giving USA 2017: the annual report on philanthropy for the year 2016, 62st annual issue. (2017). Chicago, IL: Giving USA Foundation.


Internet and Social Media Solicitations: Wise Giving Tips . (2013). Retrieved from http://www.nasconet.org/wp-content/uploads/2013/12/Internet-and-Social-Media-Solicitations-Wise-Giving-Tips.pdf


Make your personal fundraising go further. (n.d.). Retrieved November 27, 2017, from https://www.paypal.com/us/webapps/mpp/fundraising


Online Giving Statistics. (2016, April 11). Retrieved November 27, 2017, from https://www.charitynavigator.org/index.cfm?bay=content.view&cpid=1360


Stripe vs PayPal: Who should you choose? (2017). Retrieved November 27, 2017, from https://memberful.com/blog/stripe-vs-paypal/


TAX EXEMPT ORGANIZATIONS AND WORLD WIDE WEB FUNDRAISING ... (2000). Retrieved November 27, 2017, from https://www.irs.gov/pub/irs-tege/eotopici00.pdf


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