编者按：

本文是”英国筹款之父“Ken Burnett在阅读了方德瑞信（原公益筹款人联盟，下称CAFP）于去年发布的《2014年度中国网络捐赠第三方平台研究报告》之后撰写的评论文章。Ken也曾作为特邀嘉宾在2015年筹款人大会上分享过英国的行业经验。本文已刊登于2016年2月号的《中国财富》杂志上。

转载须知

如需转载或引用，请标注

转载自CAFP，并注明作者、译者、校译和原文链接

作者：Ken Burnett

译者：彭佳（第一财经公益）

校译：郭沁华

学会网络筹款，中国的筹款人能筹得更多

“近年来，中国的网络筹款已经取得了显著的进步，并有极大可能性在不久的未来获得更具潜力的增长。但是，我们在乐观的同时也要吸取一些教训，因为很显然，中国的筹款人如果能懂得如何正确使用网络筹款的话，他们可以筹得更多。“

在中国，企业捐赠者是慈善收入的主要来源，个人捐赠的比例很低。这仅仅反映出了现阶段中国筹款行业的发展，我们不应视其为一个问题，这恰好是一个很有潜力的市场。在未来的几年，个人捐赠将成倍增长，并会是企业捐赠的好几倍。达到此目标的关键因素就是网络筹款。

对于大多数中国人来说，网络捐赠无疑是最便捷安全的捐赠方式，在家里或者办公室就能完成捐赠。但我们要知道，虽然大部分人通过网络进行了捐赠，但他们往往是在线下对捐赠发生兴趣的。比如，捐赠人看到一则关于环境破坏的专访或者影片后才在网上进行捐赠。虽然捐赠是通过网络，但筹款实际上通过电视完成的。这里是有区别的——筹款是通过一个渠道完成的，而钱则是通过另外一个渠道入账的，筹资人必须能够清晰分辨这二者并分别进行追踪和评估。

移动支付也是不可抗拒的趋势。但我要再次提醒各位：要区分清楚“筹款”和“收钱”的不同。这两者都很重要，但“收钱”要比“筹款”简单多了。

如果所有机构都能够不再受制于公募基金会的筹款资格，并放开手脚通过网络进行筹款，网络筹款将会得到极大的发展。同时，网络筹款也需要有所控制以确保高标准，避免公众受到不恰当的、泛滥的、以及恶意的筹款骚扰。

通过《2014中国网络捐赠第三方平台研究报告》（下称《报告》），我看到很多筹款额的增长都是简单地因为人们被要求的更多了。从某种程度上来说，这很好。最近在英国，公益捐赠者和公众（当然，这二者并不一样）对于被要求捐赠更多普遍都是容忍的态度，但也是有限度的。当捐赠人感到他们被要求的太频繁或太过分时，反而会有灾难性的反效果。

我还不大可能近距离的观察中国网络捐赠的各种平台和方式。目前看来中国的网络捐赠正处于发展中一个很初级的阶段，但已经有了许多创新以及想法涌现，虽然有些可能会失败，但有些亦会成功，并且在短期内，这个市场就会发生很大的变化。

一些大概的观察

网络捐赠还是需要一个恰当的“致谢”政策，并做好更频繁、更快速、更精彩的反馈。（对于网络捐赠人致以感谢并频繁地给予反馈的成本是很低的）。

对于你的捐赠人，给予及时的反馈、满足他们的期望并告知善款的使用情况。让捐赠人很清晰的了解他们的捐赠在未来会如何被使用，他们会感觉很好并有可能再次捐赠。

让你的捐款人开心，目标可以是一个微笑甚至笑出声来。

确保使用了得当的语言。不要让捐赠人感觉一点人情味都没有，听上去像是自动回复或者像个大公司那样公事公办。以亲密、友好、可亲近为最佳目标。      

《报告》显示，现阶段中国男性捐赠人数量比女性多。这再一次证明了目前中国的公众筹款处于发展的初级阶段。通常来说，女性捐赠人要多于男性捐赠人（不包括网络捐赠）。捐赠者年龄会偏大（50岁以上），受过良好的教育而且财富状况稳定。数据也表明，中国的八零后、九零后是网络捐赠的主要力量，他们也是互联网上的活跃用户。小额捐赠人类似“存钱罐捐赠人”。他们不是“真正”的捐款人。因为他们的捐赠数额会很大程度上模糊真实的数据。真正的捐赠人需要有重复的捐赠行为，因此在二次捐赠之后，才能算作一个真正的捐赠者。

众筹

众筹在中国有着巨大的潜力。但要让这潜力发挥还需要“捐赠人”们能真的有所收获。众筹涉及的金额可能不大，捐赠人获得的收获可以是无形的，但一定要易于传播的（比如捐赠人可以通过网络看到一些让他们开怀大笑、感动哭泣或者幸福的东西，如能变成可病毒式传播的内容就更好了）。好的反馈是众筹的关键所在。

一些NGO不大重视对捐款人的服务或者准备得不充分。这对于筹款发展十分不利。同样，不认可更高成本的筹款管理费用也是一个误区。筹资人都希望捐赠者能再次捐赠，更新，对于自己的捐赠感觉很良好并推荐给其他人。比如“儿童赞助计划”，有很高的持续性和很高的年度捐赠率，但管理成本不低。可这能挖掘到一个开心的捐赠人的终身价值（LTV），与之相比，成本就不是那么重要了。

我们想让着捐赠人会有“哇”的惊喜瞬间。显然，对于互联网捐赠人来说，这个“哇”的瞬间必须低成本且易于传播，操作成本也是必须被看到并考虑进去的。

所有的筹款中，最好的路径就是快速的引导捐赠人从单一的捐赠转向规律的捐赠，从每个月的低额捐赠最终转为遗产捐赠。 

公益宝贝和公益网店  

这部分看起来也有很大增长空间（阿里巴巴的经验十分有趣）。如果捐赠人了解公益善因并知道捐赠会带来什么效果，捐赠还会进一步增长。人们都喜欢去买那些善因营销的商品，哪怕只是消费中的很一小部分被捐赠了出去。这当然说说还不够，如果你能更好的展示捐赠款如何被妥善使用并且产品本身也性价比十足，那么效果会更好。（其实相比零售商或者制造商愿意接受更低的利润，客户是不愿意为慈善商品付更高的费用的）。

正如《报告》所示，这些方法都会助于捐赠文化的发展，甚至培养大众的捐赠习惯。

作者介绍 

Ken Burnett

DEC英国灾害紧急救援委员会独立董事（该会包括红十字会、乐施会儿童救助会等救援机构）

Actionaid筹款及传讯前总监，1998-2003年任Actionaid主席

英国Institute of Fundraising的副主席

2007年荣获IoF颁发的“终身贡献奖”，职业筹款杂志颁发的“杰出贡献奖”

2011年被筹款杂志的读者投票评选为英国最有影响力的筹款人

30年前创办了筹款咨询公司Burnett Works

个人网站：http://www.kenburnett.com

更多的案例可在Ken Burnett创办的筹款咨讯网站SOFII上看到；

http://sofii.org/case-study/msf-warehouse-virtual-catalogue-and-mass-marketing-campaign

什么是“筹款人专栏” 

《中国财富》杂志是CAFP的战略合作媒体。2015年起，CAFP在《中国财富》上开辟“筹款人专栏”，刊发海外精华文章译文，旨在提供行业交流的机会和更加开拓的行业视野。