1、公益慈善行业从业伙伴（特别是筹款从业者）

 2、从事非营利领域学习和研究的学者和学生

 3、非公益行业从业者，但对公益慈善筹款感兴趣的伙伴

国内公益组织会在每年的腾讯99公益日前后，借助互联网募捐平台筹集这一年必要的物资、人员工资、运营成本。但由于我国公益慈善事业起步较晚，公众对慈善捐赠的积极态度还有所保留，所以这对公益组织的筹款来讲是一个严峻挑战。

据中慈联发布《2020年度中国慈善捐赠报告》，2020年我国内地接收款物捐赠2086.13亿元，首次超过2000亿元，同比增长38.21%，占全国GDP总量的0.21%；人均捐赠147.77元，同比增长37.06%。我国慈善事业的体量及质量与我们经济总量所处的世界地位依然存在一定差距。

但值得关注的是，专业筹款人在公益组织筹集善款时正发挥着越来越重要的作用。2022年1月人社部颁发《劝募员国家职业技能标准（征求意见稿）》，也意味着筹款人在未来将作为正式职业获得政府背书的社会身份从而获得社会理解与认同。

为了回应筹款行业缺乏经过实践验证的专业理论指引的痛点，帮助公益筹款人建立完整的知识体系和方法论，2021年方德瑞信团队与广西师范大学出版社引进并翻译出版了筹款专业教科书——《慈善筹款原理与实践》。

《慈善筹款原理与实践》是由国际筹款专家伉俪阿德里安·萨金特教授与尚悦教授联合市场营销领域的学者们所著，这是目前全球筹款行业唯二的教科书之一。

同时，这本书也是国内慈善筹款领域首部权威教科书，红十字国际学院推荐教材。本书集经济学、心理学、社会学、慈善研究以及市场营销等学科的专业实践和最新学术研究成果于一体，结合营销与公益等多重视角，提供关键的理论及案例，教你评估一个公益组织是否值得更多支持、如何让公益流行起来，让爱心善款从天而降。

对筹款专业人士而言，这本书可以让其系统了解筹款实务操作，及其背后的“筹款原理”和如何在实验中验证这些原理的方法论，和每一位筹款人都应该了解的“筹款伦理”。即，如何负责任地、明智地实现有效筹款，并不断优化迭代，以实现机构的使命？

而对普通公众来说，也能让其了解公众为什么要给公益组织捐款、公益组织如何保障捐款人的隐私、善款如何得到合理的利用、善款使用如何被有效监督等问题和回答。

以下我们摘选了《慈善筹款原理与实践》中《第四章 个人捐款行为》的内容，供大家尝鲜阅读。

据我们所知，美国还没有全国性调研对向非营利机构捐钱的捐款人的特征进行追踪。一些机构如盖洛普等偶尔会进行民意调查，而相比之下2001年独立部门的研究最为翔实。然而他们还需要重复验证他们的研究。在解读他们的调研结果时，我们需要注意的是现在的实际捐款金额会更高。当然，我们也没有理由假设依照他们收集的数据而发现的“规律”不会奏效。总体而言，捐款人确实有共性的特征。

通过解读捐款人家庭人口统计学特点数据，筹款人可以获得众多重要洞察。例如：

性别：男性的平均捐款额高于女性，但男性捐款额占其家庭收入的比重并不会高于女性。

年龄：年龄越大，平均捐款额越高，大约在50—64岁达到峰值。之后，随着人们到达退休年龄，平均捐款额开始减少。年龄越大，捐款额占家庭收入的比重越大。

种族：白种人平均捐款额和捐款额占家庭收入比重高于其他人种。

教育：教育水平越高，捐款越多。

婚姻状况：已婚人士的平均捐款额高于其他婚姻状况类别人士；但是，鳏寡人士捐款额占其家庭收入比重最大。

收入：平均捐款额随着家庭收入的提高而上升。然而，最低收入群体的捐款额占其家庭收入比重最大。

就业状况：就业人群的平均捐款额更高，但失业人群的捐款占其家庭收入比重更大。

房屋持有情况：与租房人群和其他人群相比，房产持有人的平均捐款额更多、捐款额在家庭收入中的占比要更高。

公民身份：在美国出生的人群比在外国出生的人群（生活在美国）捐得更多。

家庭中有无子女：正在抚养子女的家庭的平均捐款额更高，但没有抚养子女的家庭其捐款额占家庭收入比重更大。

在描述捐赠人捐款动机时提出，可将捐款行为划分为：带有个人利益的捐款与不带有个人利益的捐款。

同时提出情感在激发捐款方面的作用，这些情感包括同情、恐惧/怜悯/负罪感、社会正义、共情等。如果捐款人重视他人的福利并认为他们需要帮助，共情对捐款的影响就尤其强烈。

本书指出在讨论捐款动机之前，很重要的一点是要认识到动机和个人价值观的关系。

价值观是“一种持久的信念，相信某种行为模式或最终状态优于其他选择”。与筹款相关的是，捐款人的某些价值的偏好很可能通过他们的捐款行为表现出来，因此某些特定情况能刺激他们的捐款动机、增强他们的捐款意愿。

例如，一个重视受人尊敬的捐款人更愿意在他人的关注下完成捐款，可能是在一场大型晚会或其他盛会上。

公众的认可对他而言也至关重要，能够满足这一点的机构比起其他机构可能更符合此类捐款人的偏好。

个人的价值观并不是唯一一种能够影响个人捐款行为的价值观类型。组织的价值观也会产生影响。一些组织机构的价值观仅仅能吸引持有特定个人价值观的人。

另外，本书还强调，如果不先对“捐款行为”做出严格界定，就无法理解捐款行为背后复杂的心理机制。

例如：谁、在何地、何时、如何做、捐多少、捐给哪个人或是哪家机构以及捐款的情境等。

所有的个人捐款行动的总和，被称之为捐款行为。区分一次捐款行动和捐款行为非常重要。心理学中的许多原理是有普遍性的，它们可以应用在绝大部分的捐款情境中，也有些具体原理仅在解释特定类型的行为时适用。

因此，筹款人在设计筹款战略之前，需要明确筹款活动想要推进哪些特定类别的行动并精确锁定其特点，才可能成功实现筹款目标。

捐款行为是社会科学中研究最为广泛的议题之一，应用到市场营销、经济学、临床心理学、社会心理学、人类学和社会学等各学科的研究成果。

筹款学一直缺乏对捐款人需求进行深入反思，也没有对捐款人的捐款行为进一步理解。筹款人如果过度重视技巧而不去思考其角色存在的真正原因，筹款人就成为这个行业的“二手车销售员”。

所以筹款人必须要全面了解捐款人如何做出捐款决定、有什么动机，并在筹款活动中体现出来。