译者：陈希文，编辑：方德瑞信。

编者按：随着慈善筹款行业的发展，我们会发现在筹款实践中，“捐赠人金字塔理论”不足以完全覆盖捐赠人培育与发展的趋势和方法。国际慈善行业中，学界提出了“捐赠人转轮模型”，实务界提出了“捐赠人漏斗理论”，尝试对捐赠人金字塔模型进行修正与完善。正如很多公益组织整理数据时发现，原来捐赠人都曾是机构的志愿者，我们开始思考为什么会出现这个现象。“捐赠人漏斗理论”应运而生，为我们提供更清晰的指引和验证。

我们编译了McCabe Callahan《慈善事业的发展与捐赠人金字塔的陨落》（The Evolution of Philanthropy & the Fall of the Fundraising Pyramid）一文，为更好地便于伙伴理解，对文章部分内容进行了意译，有删减。如感兴趣的伙伴请点击“阅读原文”获取原文。

关于捐赠人发展理论

什么是捐赠人忠诚度？忠诚的捐款人是那些年复一年持续捐款的人。从这个维度来看，忠诚是一种行为。

《慈善筹款原理与实践》书中提及捐赠人发展的普遍信念是“一旦非营利组织成功招募到了支持者，就可以通过持续的培育，提升他们对机构的贡献”。正如捐赠人金字塔或忠诚度之梯，是通过一步步培育捐赠人完成“升级”。

“我们经常生动地使用‘梯子’或‘金字塔’来描述捐款人发展的过程。‘忠诚度之梯’是由拉斐尔和康西丁（Raphel & Considine，1981）提出的。捐款人发展金字塔也非常引人注目，因为它与捐款金字塔相互对应，即多数小额捐赠和少数大额捐赠——可以说，80%—90%的捐款额通常来自于10%-20%的捐款人。”

忠诚度之梯

图片来源：《慈善筹款原理与实践》

捐款人金字塔

图片来源：《慈善筹款原理与实践》

但事实上，捐款人的首次捐款可能是大额捐款，上述模型只是一般的指导框架，现实情况更加复杂与变化莫测。正如Ken Burnett（英国筹款人协会前副主席，ActionAid UK前主席）在《关系筹款》报告中对“捐赠人金字塔理论”进行修正，提出了“梯形理论”。

图片来源：《关系筹款》，1992年第一版

图：捐赠人金字塔（漫画版）

长期以来，慈善事业一直被定义为 “向非营利组织捐赠资金”。不过，这个定义很快就变得过时了。它正朝着更适合今天的捐赠模式、不那么受行业驱动的含义发展：慈善事业是 “通过慷慨解囊来改变他人的社会福祉的行动”。

这种捐赠模式的转变，意味着组织需要系统性地改变他们看待慈善捐赠的方式，例如修改工作职能描述，增加新的角色，重新定义机构使命愿景和价值观，探索新的技术，并为管理、内容和筹款创建去中心化的战略。当然，改变不可能在一夜之间发生：真正的变革需要时间，甚至需要很多年。但毫无疑问，这将是慈善事业的未来。

捐赠人漏斗——颠倒捐赠人金字塔

长期以来，捐赠人金字塔理论一直是慈善行业中捐赠人分层的黄金标准，但如今这种分类也颇具争议——它可能曲解了捐赠人发展过程中真实过程。慈善事业的发展迫使我们重新思考这种结构。

目前的“捐赠人金字塔理论”里，捐赠人的成长逻辑是，一个潜在捐赠人先经历单次捐赠，进而升级到忠诚捐赠者，再成为大额捐赠人，最后（如果一个组织长期维护得好）成为终极捐赠人：计划捐赠人或重要捐赠者（译者注：包括遗产捐赠人）。这个成长逻辑其实有点奇怪。

首先，攀登到金字塔的顶端似乎是一件很费力的事！但如果我们将捐赠人金字塔颠倒成一个漏斗，能让捐赠体验的进展沿着阻力最小的路径流动。

第二，其实在抵达“单次捐赠”之前，这个新的“漏斗模型”还缺少几个层次。下文将进行细分补充：

在捐赠人漏斗理论中，顶层被称为“吸引”（Engagement）。它也是一家机构应该关注的最重要和最根本的层级。

处于“吸引层”的路人通常都是摇摆不定，他们是被机构所分享的故事吸引的观众。如果你的机构想要为潜在捐赠人提供其他体验，这一层奠定了基础，它是社群中每一个人的起点。这一层代表了很多人通过不同媒介接触到机构的故事后，了解机构的信息并产生共鸣，然后聚集在这层，开始关注机构。

如果没有吸引层，漏斗的底部会随着时间的推移而越来越小。

如果机构创造的故事与捐赠人关联越紧密、越个性化定制、越好，他们就越可能对其可能创造的影响力感兴趣。例如Cerkl（科技营销公司），它提供的技术支持，可以让参与者不仅自己决定他们想听什么故事，还可以决定他们想听的方式和时间。

通过授权社群成员来自己主导个人体验，你会看到你所传播的故事将有更高的关注度。接下来，你就可以推动捐赠人进入下一个阶段：参与（Participation）。

这个“参与层”是代表任何社群成员在此可采取了任何形式的行动，而不仅仅是金钱交易。

这一层包括那些自愿花时间或将他们的社会资本投入到你的机构，来分享和宣传机构故事的社群伙伴。这些行动也将激发“吸引层”捐赠人的深入参与动机，并肯定了他们的捐赠决定。与机构产生的联结推动他们成为组织的传播者，当这些传播者感到他们的贡献被认可时，他们将通过漏斗进入下一层，发生捐赠行为。

在这一层中，让讲故事的人分享真实的经验尤为重要。这里的重点是参与和发展你的基础社群，而不是关注捐赠额度的大小。一个亲身采取行动关心公益活动的人（比如关心提供干净水源的活动），总是比那些虽然看着亲切但没有实际行动的人来得更有说服力。

如果让受益人向关心他们的社群讲述自己的故事，这些信息将更聚焦，更容易引起共鸣，你将更容易推动捐赠人向下一层前进。

第三层在传统“金字塔理论”中被称为“单次捐赠”，但更准确地可称之为“第一笔捐赠”。虽然它确实代表了有些社区成员是因为人际关系的压力而捐赠，但重点是如何通过有效的管理来进一步发展他们。

在零售行业，三是个神奇的数字。当顾客购买三次后，你将拥有一个忠实客户。

这一点在慈善捐赠中也得到了很好的印证。如果一个捐赠人在不到24个月里向你的机构捐赠了三次（无论多少），你就应该对其进行培育与发展，让他们进入到下一个阶段。

当务之急是对这一层的捐赠人进行良好的管理，以鼓励这种重复捐赠。这应该包括至少七条“感谢”信息，具体展示他们捐赠的影响力，以及高度的财务透明度。正是这个阶段对捐赠人的培育，最终决定了他们是否进入“忠诚捐赠人层”的可能性和时长。