作者：顾昊哲       

眼下中国公益筹款已经是一个热门话题，尤其是互联网筹款，呈现出一派热火朝天繁花似锦欣欣向荣的景象，让我们常常对我大天朝广阔的互联网筹款市场油然生出一股自豪之情。

不过放眼望去，目力所及的筹款项目，普遍都存在同质化的问题。

同质化的原因，一方面是公益项目设计本身同质化“撞脸”的就多；一方面是思路的问题——大部分机构在筹款时，大脑回路常常偏重于介绍项目，介绍这个项目的功能是什么，捐赠如何可以帮助某一类群体等等。

除非你的项目设计非常与众不同，否则这样的筹款看上去就很是相似——要知道以腾讯公益平台为例，平均一个捐赠人停留在筹款介绍页面的时间只有4.2秒哦！这个机构的营养类项目和那个机构做的营养类项目，这个机构的图书馆和那个机构的图书角有什么区别？捐赠人往往“傻傻”分不清楚。

当然我们并不是说认认真真介绍一个公益项目有什么不好，但是我们不妨换一个姿势思考一下，如果不从“我们的”项目出发，而是从捐赠人的兴趣和体验出发，筹款可以是什么样子？

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商业营销利器之抽奖

抽奖，可谓是商界屡试不爽的一大吸粉利器，如果应用在公益场景下会是什么效果？

国内的公益机构和明星合作在线的爱心拍卖比较多，这样的方式也很流行很受欢迎。不过想象一下这个场景，当你非常喜欢鹿晗，可是你只有十块钱的时候，你还会去参加这个活动吗？你肯定知道十块钱绝对没有可能帮你拍来你和鹿晗的一顿饭。但是，如果是抽奖，那么你肯定愿意掏这十块钱来赌一吧。

Omaze(https://www.omaze.com)是美国第一家抽奖筹款网站，奖品大多和名人明星相关，如：

• 和纸牌屋的女主Robin Wight共进午餐讨论政治

• 让著名歌手John Lengend到你的婚礼/私人场所唱歌

捐赠人只需花10美元，即可参与抽奖，每一个奖项对应一个公益项目。

Julia’s House Hospice是第一家在OMAZE尝试筹款的英国机构。头奖是与影星Robert Downey JR共度美好一天, 并与Downey出席电影复仇者联盟：奥创纪元的首映礼。Downey在facebook上帮助宣传了这一抽奖，奖票已卖出数十万英镑。善款将用于在wiltshire为临终儿童建立疗养院。

与拍卖相比，抽奖的好处是降低参与门槛，能帮助吸引更多人参与进来，也让更多的人持续关注这么一个公益活动。这也是国内一些互联网筹款平台可以考虑借鉴或开发的一个功能。

- 2 -被偶像写进书里之穿越

穿越可是网文热门主题，不过我们今天要说的不是跨越时空的穿越文，而是打破次元壁的“真·穿越”——被偶像写进书里。

火遍全球的《冰与火之歌》作者美国作家乔治·R·R·马丁有一个臭名昭著的习惯——喜欢把书里的角色写死。每当读者们以为某个角色有主角光环的时候，这个角色可就离死不远了……可是这个癖好在2014年却得到了众口一词的称赞。

2014年，马丁宣布将在新书中增加两名新角色并最终杀死这两个角色，角色的冠名权将被拿出来拍卖，款项将捐给Santa Fe当地狼群保护区的两家小公益机构。

不过这场拍卖与国内常见的线上公益拍卖有两个设计上的核心区别：

• 每个人的出价都是对公益机构的一笔捐赠，而不是最后竞标成功者才捐出真金白银；

• 只有在这场活动的总筹款额达到20万美金后，捐赠额最高者才会赢得这个在书中被杀死的机会。

最终，这场活动共筹集了超过50万美金。一位匿名竞标者和Facebook的产品专家戴夫·戈德布拉特（Dave Goldblatt）竞标得到了这个冠名权。这场有趣的公益拍卖引起了主流媒体的广泛关注，同时帮助两家小型公益机构让他们的名字传遍了整个美国。

英国有一家儿童青少年癌症机构叫做CLIC SARGENT。自2014年起，每一年，他们都联合多达数十名畅销书作者，发起“GET IN CHARCTER”拍卖筹款。通过竞拍，粉丝们有机会成为他们下一本书里面的角色。竞拍成功者可以要求把这个角色命名成某一个名字，有些粉丝则可以竞拍获得合作者午餐或者下午茶的机会。

至于中国的公益筹款人，不妨想想《三生三世十里桃花》的热度，想想在起点中文网、晋江文学城等平台上活跃的网络写手们。他们中不乏拥有数百万忠实读者的“大神”，他们的读者拥有支付能力与支付意愿。公益机构如果能够挖掘出愿意合作的当红写手，贡献一个穿越次元壁的角色设定开展类似的公益拍卖，筹款与传播的效果想必也值此一试。

- 3 -瞄准吃货群体之捐菜钱

在民以食为天的中国，吃货绝对是一个不容忽视的群体。

大家都知道每年八九月份的时候，中国扶贫基金会都会和百胜集团联合发起“捐一元”的筹款活动。消费者可前往身边的肯德基、必胜客、必胜宅急送、东方既白餐厅，在点餐的同时捐出一元钱，献上自己的爱心。所募集的善款，将全部用于贫困地区小学生每日营养加餐及改善贫困地区校园爱心厨房设备。今年如果继续的话，就是“捐一元”第十年了。

在这个活动中，百胜集团自上而下投入了极大的精力，不仅配合调整了点餐收银系统的设置，也对员工开展深入的培训，投入的成本与决心不可谓不大。对于一般的公益机构，这样的合作似乎可遇不可求。

不过，同样针对吃货群体，我们也可以有对餐厅而言更轻松一点更简单一点的做法：

每年11月~12月，英国的StreetSmart组织都能通过在全英国范围发动一项吃货募款活动募集几十万英镑，捐赠给全英国享有良好声誉的街友支持机构帮助街友（即无家可归的流浪者）。

该项募款活动的创意很简单也很鸡贼。

大家知道肯德基或必胜客的员工在做“捐一元”筹款的时候会在柜台上放一个卡片，服务员点单的时候问消费者有没有兴趣捐赠。

而我们说StreetSmart的创意鸡贼的地方就在于参与此次募款活动的合作餐馆，都在每张就餐桌上显著位置放置一张小卡片或在菜单上加注说明，如食客不反对将在最后的账单中加上一英镑作为支持饥一顿饱一顿的街友的捐赠款。这样其实就节约了大量的人力去培训餐厅员工怎么解释这个活动是什么意思，有什么意义，该怎么参与。

在过去五年里面，在几十家参与的餐厅里面只有不到1%的食客拒绝了捐赠，而且更多的人提出愿意捐赠比1英镑更多的金额。从1998年到现在这个活动已经筹款超过了420万英镑。而且大家要认识到这个420万英镑是成本非常小的420万英镑。这个活动为超过90家支持无家可归的街友的公益机构提供了资助。

- 4 -追求完美肉体之戒酒筹款

讲完吃货群体，再来谈谈时下流行的健身狂潮。

中国人民对马甲线、人鱼线、八块腹肌的追求好像从来没有如此狂热过。就连颜控们对鲜肉的标准，也渐渐从单纯看脸转向了看脸+看肉。在这样的时代压力下，我们推荐大家一个有助于锻炼完美肉体的筹款案例——戒酒筹款。

英国癌症研究中心在2014年发起一项活动叫做DRYATHLETES IN TRAINING（戒酒马拉松）。这个活动的发起时间点设计得很是时候，是在圣诞节过后的一月份。

在圣诞节期间，人们往往和家人朋友欢聚一堂，吃吃喝喝度过整个假日，啤酒肚也不知不觉又长了出来。在一月份推出这么一个活动，邀请参与者挑战戒酒，对参与者的身体健康有好处，对参与者恢复美好形象也非常有帮助。对于年轻的男性而言，这个活动还非常适合和朋友们互相打趣开玩笑来开展挑战筹款。

活动参与者需要制定一个不喝酒的时间目标，然后践行自己的承诺，以此来为癌症的研究项目进行筹款。可以是个人参与，也可以是组织组团来参加。有了这么一个有意思的由头，所有随之而来的筹款小活动也变得更加有吸引力了。想要请我喝一杯？捐赠吧！不信我可以坚持一个月不喝酒？打赌吧！朋友聚餐？我自愿不喝酒为大家做司机，大家为我捐款吧！英国癌症研究中心还针对男性热衷于PK的心理，在一些比较大的筹款平台上面建立动态的排行榜来刺激竞争。

这场活动在英国获得了非常广泛的关注和参与，当年就有超过5万多人的参与，在一个月中筹集了450万英镑。这个活动的筹款效率也同样惊人，每1英镑的筹款成本能够筹集9英镑的善款。对于一个初次举办的线下筹款活动来说，也是非常让人艳羡的数据。

在这个案例中，机构没有借助任何外部的资源和高新的科技，仅凭着一个创意和对人们心理的理解，就融于到了人们的生活中，形成了广泛的传播。同时，在这个活动中，资助项目本身癌症研究也并不是重点，机构并没有突出摄入酒精和患癌风险之间的联系，只是单纯的把这个活动作为一个有意思的挑战鼓励大家参与到筹款活动当中。

最后，需要强调的是，分享了这些海外创意筹款案例，并不是只是让大家看个热闹图个新鲜，也不是让大家依葫芦画瓢照搬过来。我们推荐这些案例，更多是为了打开国内公益筹款同仁的眼界，让大家考虑如何脱离老老实实讲项目的套路，而是更多地把筹款和每个人的生活方式结合起来。

如果一个筹款活动可以让捐赠人把它当做一件趣事，在聚会上跟自己朋友提起的话，那这个筹款就成功了。

最近流行的“偷菜2.0”蚂蚁森林无疑就是这样的一个成功的案例。这是一种思路，一种筹款产品的设计理念。只要我们换个姿势，从“与人们生活方式结合”的设计理念出发，会让很多国内大家已经习以为常的筹款方式焕发出意想不到的新的活力。

我们期待着中国的公益筹款也能出现更多像蚂蚁森林、戒酒挑战这样让捐赠人毫无压力，乐于参与的充满创意和乐趣的活动。

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