为了更好地支持公益机构传递公益项目信息，打造优质的视频内容公益生态，字节跳动公益平台发起“公益视频传播筹款人才支持计划”（以下简称专岗支持计划），旨在为成长期公益机构提供专岗人员薪资补贴、能力建设与资源支持，以助力公益机构在视频内容传播和筹款领域拥有更可持续的专业能力。

    2022年5月14日，专岗支持计划第一季度能力建设工作坊圆满收官，来自34所公益机构的伙伴们在云端相聚，完成了三天的线上共学共创。

    我们联合国内公益筹款行业最具权威的培育平台方德瑞信社会公益创新发展中心共同策划了本次课程，主要围绕传播筹款通识与字节跳动公益平台筹款策略进行课程交流，通过课件讲述、小组互动、实操练习等多种形式，让专岗伙伴了解平台策略和筹款玩法，夯实筹款通识基础。

01. 了解平台策略，打通互联网筹款逻辑

    5月12日上午，本次课程正式开始。首先，我们对字节跳动公益平台进行了简要介绍——字节跳动通过打造抖音、今日头条和西瓜视频多端公益入口，高效连接公益内容与用户，以此实现更多的公益参与。因此，公益机构可尝试短视频、图文、直播、中视频等多种形式进行传播筹款。并通过持续的内容生产与分发带来长期筹款。而平台也将通过传播、热点、活动、外放、资金等方式为公益伙伴提供支持，让优质内容助力公益。

    而优质的内容产出也需明确平台推荐与分发的逻辑，我们以抖音为例，详细讲述了字节跳动公益平台的推荐与审核机制：抖音以去中心化的分发逻辑进行信息流推荐，根据用户的兴趣与反馈进行内容推荐，连接公益内容与用户。在经过用户的层层反馈后，平台将根据视频内容质量进行推荐，因此，只要内容质量过关，每一条都有可能成为爆款。

    同时，把握内容生态的整体特征也是创作公益爆款的重要课题。例如，根据抖音用户活跃时间段分布，将视频发布时间进行适当调整，在用户活跃的晚高峰19点-23点发布视频内容以获得更多曝光。搞清楚目标用户是谁、属性包括哪些、兴趣爱好是什么、活跃期在哪个时间段，才能对症下药生产用户喜欢的内容。

    下午的课程主要围绕内容筹款展开，以此帮助机构伙伴更好地理解互联网筹款概念与技巧。从2006年至今，互联网平台公众公益参与经过了发韧期、成形期、转型期、规范期四个阶段，当前处于发展期的互联网公益，正面临着流量时代的冲击，公众参与公益的多元化方式也要求每一个公益机构要理解互联网筹款。

    互联网在项目逻辑、筹款模式、筹款生态等方面都对传统公益进行了革新，例如免费午餐6元餐标的捐赠方式正是互联网在筹款模式层面对传统公益的革新。而在众多互联网筹款平台中，只有选择合适自身机构与项目的平台，才能将自身优势发挥出来，这就需机构伙伴理解各平台的特点，从门槛、流量、动员模式、上线类型、捐赠方式等多方面进行分类比较。作为民政部指定的第三批慈善组织互联网募捐信息平台，字节跳动公益平台以短视频、图文等内容筹款做支撑，以丰富的流量资源支持公益伙伴进行可持续的社群筹款。

    同时，面对流量时代的冲击，机构更应超越互联网筹款，从互联网平台筹款走向非营利组织品牌筹款，建立全平台通用的传播筹款策略，即通过打造非营利品牌，使受众从偶遇品牌的路人转变为喜爱品牌的欣赏者，最终成为热爱品牌的忠实用户。例如，公益机构可通过内容账号的运营实现非营利品牌驱动的筹款，孙春龙发布短视频“全网寻找老兵梅三乐的后人”引发用户关注，而后跟踪报道，完整讲述故事，激发用户共情，最终通过直播“老兵英烈与亲人团聚”进行反馈，实现内容筹款。

    因此，品牌不仅是一个视觉形象，更是一个能带来持续流量的象征。公益机构可通过以下三步打造本机构的品牌：第一，建立有辨识度的形象，从视觉形象和价值内涵与品牌特质两方面，构建统一有特色的“人设”；第二，构建信任，从专业品质、项目反馈、第三方证言与高信任渠道等提升品牌可信度与美誉度；第三，占领用户心智，通过提升曝光度、增加与用户的互动、满足捐赠人心理需求、成就粉丝等方面突出重围，打造项目品牌。

02. 打造非营利品牌，搭建创作者账号矩阵

    在明确打造非营利组织品牌的意义后，真正让品牌筹款策略落地要分四步走。

    第一步：了解你自己。理解机构的使命与愿景、理解议题价值与机构价值、检验机构核心价值的一致性（为什么要捐给你）、准备好内部资源包，最终确定机构的终极筹款理由。

    第二步：准备对外呈现的筹款理由，即对捐赠人呈现的筹款理由。它可能是一句口号、一篇文章、一张海报、或者一段视频……不论形式与载体如何，它们都要包含关键的标准信息——一个激动人心的宏大理想。在明确宏大理想后，机构需围绕细分人群设计具体的筹款理由，课堂上提出四大支柱帮助机构伙伴设计筹款理由，四大支柱分别为愿景、敌人、英雄、受益者。各机构伙伴可利用四大支柱框架对项目各要素进行拆解，形成对外呈现的筹款理由。

    第三步：做好筹款工作规划。基于机构目前的数据与资源进行现状分析与资源盘点，利用SWOT总结机构的筹款工作；基于现状分析，确定抖音号的筹款目标；明确团队的筹款KPI与优先级。其中，作为公益机构的重要资源，公益伙伴内容矩阵的打造是实现筹款效果最大化的有效途径。进一步来看，矩阵运营的核心思路是分层，对于不同的创作者，机构所给予的支持力度、运营方式与支持策略都应有所区别。

    第四步：研发王牌单品。产品作为消费者与品牌建立情感的载体，帮助品牌与消费者生成情感对接。同样的，筹款产品作为非营利组织品牌的重要载体，同样不可或缺。但筹款产品与公益项目不同，它面向潜在捐赠方群体，以解决资金问题为核心目标，以筹款效果为评价标准。公益机构需通过倾听支持者、拆分项目故事、设计产品特点、进行产品前测四个步骤，完成从开展公益项目到打造王牌筹款产品的跨越。

    在字节跳动公益平台，筹款产品的打造可通过短视频、直播、图文等多种题材实现，但体裁只是形式，核心还是内容和运营。课堂上，我们鼓励机构伙伴多多尝试各种体裁，最终找到最合适本机构的发展路径。同时，在互联网内容平台做传播筹款离不开数据，对数据越敏感、越能及时做到调整和反馈的机构伙伴，越有机会取得良好的效果。抖音为公益创作者提供账号诊断、作品分析、核心数据概览等多维度数据分析，持续助力公益创作者的内容生产。

03. 建立核心叙事框架&做好账号包装与定位

    首先，我们从筹款产品包装与捐赠人维护两个维度展开讲解，鼓励机构围绕终极筹款理由建立核心叙事框架，从定价、投放渠道、支付方式等多方面强化筹款产品形象，并通过内容反馈维护捐赠用户体验，以此培养更多用户对公益的正向感知。

    完善筹款产品包装，同样需要让非营利组织品牌外化于机构在平台的筹款账号与视频内容中，这要求机构伙伴们掌握做好短视频筹款的工具与基础知识。我们从知识讲解与实操练习两方面展开，向公益机构伙伴们讲述如何在抖音做好账号定位与短视频产出。

    视频创作建立在账号包装的基础上，一个好的账号定位意味着定位精准、内容垂直、粉丝粘性强、有流量扶持，这些指标的确立能帮助账号更易于吸粉、提升曝光量与点赞量。而确定账号定位不仅需要公益创作者们实现从“路人”到“抖音用户”的转变，更要求创作者实现从“用户思维”向“创作者思维”的转变：明确自己的独特价值、带有适当的“偶像包袱”、培养“用户视角”、并逐渐构建用户认知。

    账号包装的第一步是账号装修，昵称、头像、背景墙、个人简介、视频封面、交互信息每一个要素都在共同构成了用户对一个账号的基础认知与印象。因此，鼓励机构伙伴们积极完成账号装修，确定自己的账号人设。

    针对短视频内容制作，课堂上通过分析同议题下优质创作者账号的内容以及公益类型的爆款内容，根据议题对公益短视频的制作进行了元素拆分，帮助机构伙伴们更好地对标优秀账号，找出一些优质内容的共同点，生成可复制的思路。同时，我们依据目前常见的公益场景和高流量内容，在剪映app设计上线了公益内容模板，通过提供更便捷的短视频创作工具帮助公益伙伴创作。

    中国扶贫基金会移动互联网部处长李怡也在线上进行了分享，讲述了扶贫基金会利用项目资源网络助力内容矩阵形成的经验与心得。李怡结合实操案例与课程内容，与机构伙伴分享了如何结合自身优势孵化管理公益创作者，以此更好地在字节跳动公益平台进行传播筹款。伙伴们也表示从中收获了很多孵化项目核心创作者的方法与技巧。

    首次专岗支持计划培训已经完美收官，我们真诚希望能够在未来通过定期的干货内容分享，让更多机构伙伴了解视频内容传播技巧、提高在抖音等内容平台的筹款能力，从而汇集更多善意，帮助到有需要的人们。后续我们也会将相关内容通过“字节跳动公益”官方微信公众号展示出来，并通过社群交流、内容创作等多种方式持续陪伴专岗伙伴成长，一起为公益创造更多可能。