筹款案例丨观察 ：县域组织的筹资转型之路探索发布日期：2023-04-10
编者按：方德瑞信自2020年开始联合“公益筹款Leader营”的Leader伙伴和外部专家，聚焦于“一线、县域”公益组织，共同挖掘筹款行动细节与经验，以期探索适合本地伙伴的筹款行动路径。这些案例不局限于成功经验，我们相信每一次行动和每个案例都有值得被记录的闪光点。2023年，我们特别开设“筹款引玉专栏”，与公益行业伙伴分享一线筹款案例，推动本土知识与经验的流动。
欢迎大家在留言区留下你对案例的所思所想，如有更多希望深入挖掘与记录的案例也欢迎投稿：service@cafpnet.org。
距离2008年那场地震过去了15年，至今仍有社会组织扎根在汶川一线开展项目，根基越来越深。然而，他们面对的问题变得不一样了。
北川羌族自治县大鱼青少年公益发展中心（以下简称大鱼公益）起源于2008年汶川地震后成立的中国心志愿者团队，2016年注册。他们的业务分为四大模块：
通过品质助学减轻困境学生家庭经济负担；
通过驻校社工为北川儿童青少年提供素质教育；
开展本土社会工作员培养计划，助力乡村人才振兴；
通过妈妈农场可持续发展项目，为留守妇女提供就业、生计、家庭教育等方面的支持。
我们本次重点观察的是妈妈农场可持续发展项目（以下简称妈妈农场）的筹资转型探索。大鱼公益妈妈农场位于四川省绵阳市北川县，致力于解决家庭结构不完整的本地青少年在成长期、叛逆期的身心健康问题，以及重建他们与家庭、监护人的亲密关系。事实上，现阶段青少年面临的问题，不仅仅发生在乡村、发生在结构不完整的家庭中，在城市家庭同样有类似的情况。
改变的动力，寻找一种不一样的活法
站在此刻，大鱼公益首先要面对一个严峻的现实——来自基金会的资助一旦中断，机构怎么办。
这个严峻现实的背后有两个原因。第一，妈妈农场项目收入结构单一，收入大部分来自捐赠收入，而这些捐赠几乎八成以上来自境外基金会。第二，妈妈农场过去很少做社会动员，如果做筹资转型，要重新发展动员捐赠人，需要建设全新的社群。
幸好，大鱼公益的发起人高思发（以下简称“高队”）及团队，最不怕的就是横在面前的困难。“在绝望的大山上，砍下一块希望的石头。”这是马丁·路德·金的名言，高队将这句话印在T恤上，经常穿着它走在乡间田野。
高队向我们介绍了他对于转型的思考：
第一：要实现更加可持续的发展，就不能依赖老路径
忘记过去，面对未来。从2008年5月12日开始，从中国心志愿者团队再到北川羌魂社会工作服务中心（以下简称北川羌魂），再到北川大鱼青少年公益发展中心，这些都与地震和困境儿童有关系，与困境儿童有关系，捐赠收入大部分来自基金会的资助。如果妈妈农场要实现可持续性发展，那就要用新的可以自我造血的方式。
第二：需要建设新的社群
在大鱼公益的过往经验中，曾动员过大学生每月捐赠10元钱，有300-400人捐赠了多年。对团队来说，社群运营已有了一定基础。但这类社群模式无法直接复制到妈妈农场，那么现在，妈妈农场需要什么样的社群？
第三：现状分析
生活在农场的固定孩子有30多人，每一年暑假还有更多的青少年来体验生活。喜欢、愿意在这里生活的，更多是小学生。日常在农场生活的这些孩子中，小学生的改变尤为突出。当我们要去建立社群，生活在城市里的小学生，可能和农场这个话题更加亲近、更有共鸣。
筹资转型是个系统工作，
并非只有“如何筹”这个动作
在筹资转型正式开展之前，妈妈农场项目迎来了一个转机——2021年妈妈农场计划做硬件方面的改善，但苦于找不到设计师，预算也吃紧，于是农场工作人员大象给东方卫视《梦想改造家》栏目寄出了一封信，申请成为新一季节目的候选。寄出信之后的三个月，农场收到了回电。经过江导和节目组的共同商议，最终确定妈妈农场入选新一季节目，并且成为了该季的压轴。
（点击上图即可跳转观看节目）
江导告诉我们，节目组最终选择了妈妈农场是基于这三个角度：
1. 高队的个人特质：赤诚、行动力强、真心关注孩子；
2. 孩子们的情况比较典型，而且也已经得到了很好的照顾，环境提升能够比较准确地帮助到他们；
3. 环境提升不仅能对孩子们直接产生正面影响，也能帮助农场产生自我造血的可能性，有一定的样本意义。
就这样，为期4个月的改造启动了。2021年12月底，妈妈农场迎来了全新的模样。而经过节目的叙述表达，农场的故事也有了更丰富的立意。这一期节目的收视率、网络平台播放量都达到了热烈反响。
这件事情的发生，很大程度上推动了高队坚定做筹资转型的决心。而且他更确定的是，妈妈农场最适合做的，就是公众筹款。
找到最合适自己的筹款方式固然正确，
但难的是如何真正认识自己
前面提到妈妈农场项目的捐赠收入八成以上来自基金会资助，其余部分的捐赠收入则主要来自一对一助学。但这种模式的捐赠方式，与基于互联网的动员式筹款仍有一些区别。
一对一助学的单笔捐赠金额相较于互联网筹款的平均捐赠金额，要高出许多。此外，一对一助学更注重捐赠人与受益人之间的强关联，相较于互联网筹款群体与群体之间的沟通，是完全不同的沟通模式。
这样的一家机构，如何找到公众筹款的抓手呢？
高队告诉了我们他的思考过程——首先最为核心的一点，是要尽可能避免单一收入，所以扩大收入方式至关重要。农场除了接受捐赠，还可以开展农产品的认领、售卖。其次，每年暑假的夏令营是农场的重要活动之一，也是可创造营收的方式。如果扩大夏令营规模，很大程度上也可以解决农场的收入问题。此外，高队扎根北川做公益机构15年，身边有不少相识、交往了十多年的老友，他们一直向高队提出希望支持农场的心愿，但高队不想“杀熟”，一直没有在朋友圈内开展过大量筹款。如果有一个更好的方式能让这些老友们参与进来，可以与农场的关联更深。
在内部团队、外部顾问和高队的通力协作下，农场筹款模式首先从工作的模块化解构开始——将农场的整体工作分为三大块，分别是农场饲养、农场运营、农场孩子生活。针对这三个工作模块的不同属性，提出不同的筹款策略，同时这也是一种降低风险的操作，避免捐款形式的同质化，以及过于单一造成的风险。
农场孩子生活这个模块，推荐使用“月捐+团捐”的模式，比如一个学校，一个公司，相互认识、熟悉的人，一起月捐。
农场运营这个模块，包括了农场的房租水电以及人员费用，相对而言比较难对个体捐赠者去沟通。因此推荐使用熟人捐款的方式，也可以再进一步延伸为企业捐一部分，员工配捐一部分的模式。
农场饲养这个模块，包括了农场所需要的土、肥、猪、兔等生物，可以通过认养、认领的方式开展月捐。
做月捐最难的地方，
是改变自己原来固有的思维模式
分析清楚了农场整体工作以及他们的筹款模式，下一步就是具体操作。高队告诉我们，首先是启动了【农场孩子生活】这个模块的筹款。怎么做月捐，就又是一个横在面前的问题了。
这个时候，又发生了一个转机。大鱼公益王雪梅主任已经与宁波一所学校的张芬红老师开展了团捐。张老师是大鱼公益10多年的资深志愿者，从过去的个人到班上再到党支部的捐赠，双方建立了深厚的信任关系，大鱼团队内部讨论后决定与张老师交流，希望能探索可以与学生共同开展的公益模式，并且可以与德育教育相结合，得到大力支持。
前面提到，月捐最难的地方，是改变自己原来固有的思维模式。过去的筹款方式，主要还是以项目建议书的形式去筹款，也就是说，这个项目的项目建议书是解决什么问题，基本上在互联网平台上线的筹款内容也是建议书里的内容。
公益传播和筹款中的冰激凌现象，是我们叙事太多冰激凌机器如何运转（类似于项目建议书的逻辑），而买冰激凌的人在意的是，这个冰激凌是什么样。
月捐更重视与捐赠人的长期互动过程，所以农场在这里需要的是一个月捐产品。简言之，并不是简单呼吁宁波的学生献爱心来帮助农场的孩子生活。月捐重要的是，我们能为捐赠人提供什么价值，提供什么服务。
这个时候高队和团队再次做了深入的探讨——宁波学生和农场孩子之间的共性是什么。大家发现对于青少年而言，习惯的养成和改变，是一个痛点。很多孩子来到农场时，都有着各种各样的成长问题，其中很多都是与习惯养成有关。而居住在城市的青少年，在学业压力、成长烦恼下，同样有着类似的困扰。
此外，月捐重视一点一滴积累，一天一块钱看上去不多，但累积一年就是365块。同样的，习惯的改变，在平日里一天一天地去做，看上去很微小，但只要坚持、累积，时间久了就会有成效。
积少成多，也是这两者之间的共性。
月捐产品从这个思路切入——“12个好习惯养成记”筹款产品就此上线。
在宁波学校，由家长和孩子共同商量确定，每个月制定一个习惯的养成计划。孩子每个月完成努力尝试之后，家长给予鼓励，家长提前书写12张对孩子鼓励的字条，在每月赠送给孩子。同时大鱼公益为参与该计划的孩子赠送一只储蓄罐。一年之后，孩子的储蓄罐里，将会放满12张家长对他的鼓励。这个“礼物”可以陪伴孩子在成中路上，不断获得激励。
此外，家长可以“以资鼓励”孩子，但并不是直接给孩子作为零用钱，而是家长和孩子一起将这笔钱（每天一块钱，每月30块钱）捐赠给妈妈农场，与北川的孩子一起完成习惯养成，共同成长。
月捐产品仍在尝试中，我们拭目以待这一次全新的出发。
作者简介：
冒羽佶，中国人民大学传播学硕士，第70届联合国大会中国青年代表、哈佛大学社会创新种子社区伙伴、G20青年企业家联盟影响力人才计划伙伴。
曾任职壹基金十余年，负责机构的品牌及传播工作。任深圳国际公益学院公益网校讲师，筹款行业培育平台方德瑞信讲师，字节跳动公益感光计划讲师，南方周末中国公益传媒奖学金班讲师；研修英国可持续慈善研究院慈善心理学，并成为国内首批获此证书的公益从业人员。
现发起成立声情并冒创意工作室，致力于研究并解决公益议题/组织与公众的链接，为组织提供品牌、传播、月捐的解决方案。
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