慈善礼品卡：开启捐赠尝试

受礼品卡启发，在上世纪八十年代末的英国公益行业中出现了慈善礼品卡（Charity Gift Card /Token/Voucher）产品，区别在于慈善礼品卡不能用来购买商品，只能用于公益捐赠。赠送者（可以是捐赠方或公益慈善组织）通过预先“购买”一定金额的慈善礼品卡进行赠送，受赠人可以在指定的网站上自主选择某个或某些公益组织，进而完成捐赠。

图：慈善礼品卡运作模式

目前，在欧美捐赠市场，慈善礼品卡的模式已经非常成熟，人们在筹款平台、慈善礼品卡定制平台可以便捷地“购买”到这类产品。慈善礼品卡有实体卡、电子卡等形式，平台可提供标准化外观设计，也可以定制卡面，如家人照片、公司logo等图片。捐赠金额有固定选项，也可自定义金额。

慈善礼品卡除了操作方便、可提供个性化定制外，还有两个特别之处：

和将实物作为礼物相比，慈善礼品卡实质上是赠予了一次体验，是赠送者邀请受赠人一同关注公益议题，挑选值得信任的公益组织，体验慈善捐赠的过程并收获公益参与的意义感、情绪价值。

受赠慈善礼品卡的人可以通过网站自主选择想要捐赠的机构或项目。研究发现，和别人以自己的名义直接捐赠相比，得以通过慈善慈善礼品卡自主选择捐赠对象的情况下，受赠人对于捐赠的满意度更高，也更有可能为选择的对象继续捐赠。

图：常见的慈善礼品卡产品

2019年CAFP平台在筹款人大会上介绍了Global Giving Gift Card，并向与会人赠送了10元美金面额的实体卡片，让中国本土的筹款人了解与体验慈善礼品卡的捐赠运作机制。

易宝公益企业慈善卡：慈善礼品卡的本土尝试

2023年4月，易宝公益联合发起人余晨及平台负责人王玉慧在美国参与第四届国际捐赠平台峰会（Greater Giving Summit 2023）时，首次接触到慈善礼品卡。回到内部分享时，团队成员也察觉到慈善卡可应用于公益募捐和公益营销场景的潜力，同时国内尚未有此类产品，易宝公益团队很快决定结合公司的支付技术优势，将其落地。

图：every.org在会议现场分享慈善礼品卡

正值公司二十周年庆发布会前期，平台寻求产品创新以进一步突出自身特色。在市场调查和可行性讨论之后，团队决定推进这一计划，并很快得到了公司支持，于是协调产品，技术、法务等部门进行协作。

8月8日，400张面额520元的慈善卡在活动现场发放。

图：易宝推出的慈善卡（第一版）

这第一批的慈善卡出资方是易宝支付，受赠者是参与公司周年庆的嘉宾。团队希望借此机会让公司各渠道的合作伙伴体验慈善捐赠的过程，也进一步了解和尝试易宝公益的功能。由于卡的激活期限较短等原因，首批慈善卡的实际使用率未达到预期，但团队觉得这仍是一个不错的开始，于是易宝公益的慈善卡升级迭代之旅也正式启程。

易宝公益将首批没有激活的慈善卡回收，制作了新卡，在行业交流会议等场合介绍和邀请体验，都收到了积极的反馈。不止一位体验者表示，捐赠520元爱心资金之后感受很好，想自发地继续捐赠。这给了团队信心，以及新的灵感：可以引导首次接触慈善卡的单次体验者成为复捐者，尤其是月捐捐赠人。

这也与平台战略发展方向相符合。自2021年推出了月捐功能后，易宝公益就将对慈善组织月捐的支持作为重要着力点，并希望月捐能成为平台的优势。于是易宝公益在慈善卡定位上进一步的明确了：作为引导月捐转化的路径之一。在沟通合作的过程中，当伙伴提出扩大月捐规模的需求时，团队也会介绍慈善卡产品作为抓手的选项之一。

2023年11月，四川省红十字基金会联合爱心企业“伽玥瑜伽”发布联名企业慈善卡。爱心企业“伽玥瑜伽”捐赠1万元给“一伽人两癌救助”项目，在伽玥瑜伽20周年庆活动及线下瑜伽门店展示，对企业员工及会员发放面值20元的电子慈善卡。1个月时间里，领卡133张，转化了32%即43个用户成为月捐人，月捐平均金额16元，3个月、5个月后的留存率分别为88%、74%。从月捐的转化率和留存率来看，这是一次卓有成效的尝试。

回顾这次尝试的经验时发现，合作的基金会和企业都很重视这次活动，四川省红十字基金会向企业做了慈善卡的详细介绍，企业作为长期捐赠方，有着比较好的信任基础，以及明确的做员工和会员公益的意愿。线下活动和门店一对一介绍也提供了很好的触达渠道。企业的会员和员工群体以注重健康的女性为主，对两癌筛查项目的认同度高，和潜在的月捐用户画像重合度较高。

基于月捐拉新，易宝公益不断打磨慈善卡产品，近期，进一步简化了使用慈善卡后开通月捐的流程，支持用户首次开通月捐时的扣款金额，使用慈善卡进行抵扣，降低用户开通月捐的成本和门槛。同时，易宝公益还从用户体验的角度，考虑在开通月捐时让用户提前选择开通周期，这样到期后如不续捐可自动取消，降低用户月捐的顾虑。

国外的慈善礼品卡更多应用于个人之间赠予，而易宝公益在产品推出的初期就将慈善礼品卡定位到企业公益。易宝公益认为作为新的产品概念，个人慈善礼品卡的规模化还时机未到。相比之下，企业捐赠还有着未被挖掘的增长潜力，并可以触达更广泛的员工、合作方等群体，激发其公益参与。

2024年“5·8人道公益日”活动期间，易宝公益联合中国红十字基金会发起“一元牵手小蝴蝶”慈善卡活动。美宝集团捐赠10万元，制作成1万张慈善卡，在这次线下活动中共发卡761张，月捐转化率达到78%。美宝集团是再生生命科学领航企业，自成立伊始一直致力于公益事业的发展，其员工以及社群网络成员中大部分是医学及相关专业的从业人员、对议题热心关注的志愿者，对于病症本身有较为充分的认知，对被称为“蝴蝶宝贝”的遗传性大疱性表皮松解症患儿非常关注。在这次合作中，企业参与的各方表现出很高的积极性。

2024年5月21日，金鹏航空携手易宝公益打造爱心公益主题航班，发起“万米高空x万张慈善卡，易起扫码献爱心”公益活动。乘务人员向乘客发放公益明信片，乘客可扫描明信片上的二维码，领取由爱心企业健合集团捐赠的慈善卡，在落地后可进入易宝公益平台捐赠给中国红十字基金会的“关爱早产儿”公益项目。活动获得新华网、公益时报等媒体报道，助力了活动影响力的扩大及企业社会形象的塑造。

易宝公益通过几次合作的探索，也逐渐明确了合作效果较好的企业画像，如公益慈善组织想尝试慈善礼品卡的筹款模式，可优先拓展以下类型企业捐方：处于品牌培育成长期，有着品牌推广和美誉度建设的较强动力；拥有可触及公众的线上营销渠道，以及方便线下传播和劝募的实体门店；拥有至少1万名以上的会员或可触达的消费者。

在易宝公益的最新慈善卡升级模式中，还将企业会员体系与慈善卡结合。针对企业权益会员、储值会员、积分会员等不同类型会员，设定了不同的慈善卡结合方式，如用户开通慈善联名会员卡，绑定月捐成为月捐人，可获得企业提供的公益专属优惠折扣，提升企业品牌温度，增强企业与会员的良性互动。

图：易宝企业慈善卡业务模式

易宝公益通过探索、试验和迭代，找到了慈善礼品卡这一产品概念和平台战略目标的交叉点，探索出了新解法：企业慈善卡，作为放大企业捐赠的积极效应的工具和提升公众对于公益感知度的接触媒介。

Giving USA发布的《商业向善研究报告（2018）》表明：“企业开展工作场所捐赠对降低企业员工的流失率、提升员工留存率有显著的积极影响”。CAFP团队发布的《2019工作场所捐赠国内外发展启示》亦提到，传统的工作场所捐赠模式中，员工与接受捐赠的公益组织之间是相互隔离、缺乏联系的，资助机构通常由管理层决定。但这一传统方式正在受到冲击。年轻世代的工作场所捐赠的捐款人希望得到更多捐赠自主权以及参与感。企业慈善卡的“企业捐赠，员工选择”的模式正好契合了这一趋势。

慈善礼品卡因为其灵活性、定制化的优势，也可以作为工具和媒介嵌入企业的线上线下的公益传播与劝募活动。

在类似公益航班的比较新颖的公益参与场景中，比起普通的公益项目宣讲和直接劝募，慈善卡提供了一个更有趣、感受更加深刻的公益参与方式。在对公众的注意力竞争已经白热化的当下，公益领域作为小众议题，需要靠创新玩法来吸引的时候，类似慈善卡的产品和模式是一个支点，可以在此基础上，根据项目特性、捐赠的企业特点定制个性化方案。

感谢易宝公益为本文提供的资料，以及对慈善筹款产品的探索与经验贡献。