观点 | 数字化浪潮下公益筹款的进与退——整理自在浦江学院的一次演讲

数字化浪潮下公益筹款的进与退：

关于生存与价值的思考

规模爆发：2023年互联网公开募捐服务平台的筹款规模近百亿元（《2024中国捐赠报告》），回望过去十年这个数字增长了约22倍。在北大国发院《中国公众捐赠调研分析》中发现，15796位有捐赠经历的对象中，微信朋友圈带动捐赠的占比达70.3%，社交裂变已成核心场景。数字技术首先改变了公益筹款基本的连接方式，拓展了公益组织与公众之间的连接路径。当“指尖公益”成为捐赠日常，筹款的拉新场景也从传统的线下走向线上社交裂变。

持续性捐赠崛起：个人持续性捐赠正在成为新常态。通过对灵析2024年度支持组织开展月捐人服务的数据研究，我们发现：2024年灵析支持公益组织进行月捐人管理的新增月捐人约30万、活跃月捐人增长率超过33.1%，增长水平达到历年同比新高——持续性捐赠模式的兴起，标志着公众参与公益的方式正在从"一时冲动"逐渐迈向"长期承诺"。

行为公益的双刃剑：与此同时，以“捐步”“捐鸡蛋”“偷能量”“攒小红花”等为代表的“行为公益”兴起，新的互联网参与方式已成为跨年龄层用户的普遍习惯。北大国发院报告显示，35.2%的受访者参与过行为捐赠，确实有助于降低公益门槛，扩大公益话题的可触达面。然而，也有研究表明行为公益对实际捐赠的促进效果并不如预期，降低参与门槛固然重要，但如何将轻量参与转化为实质性捐赠，仍是筹款人需要思考的问题。

技术筑基成为热点：以区块链为代表的新技术引入，使得对"透明度"的建设与讨论被推升到了空前热烈的境地，数字技术正在重塑公益行业最核心的信任机制。2017年腾讯公益首开先河，阿里、支付宝等平台陆续投入，利用区块链技术实现捐赠信息的全程可记录、可追踪与可溯源；使“透明度” 成为公众筹款及平台治理的重要基石之一。

信任模型不断升级：以“冷静器”“爱心券”“透明捐”等产品为代表的创新产品正在推动公众对公益的信任模型从"可视化"走向"可参与"，各互联网平台基于运营规范之上的技术产品创新，使得"信任"有了被多维解构的可能。信任从“结果可视”走向“过程可参与”，强化捐赠理性与受益人主体性，期待通过数字产品影响捐赠决策更为理性。

信任背后的未竟之业：然而，信任建设仍任重道远。公众捐赠决策中，信任度依旧是核心变量，在北大国发院调研中发现“不信任”仍出现在公众不捐赠的前三类理由中，前二位分别是“没钱”“不了解渠道”。技术在过去虽然极大改善了公益参与过程中的信息不对称，但构建更广泛、更深层次、更可持续的社会对公益的了解与认同仍需人性化设计。

企业捐赠仍主导：数字技术也在深刻改变着公益资源的分布结构。当前，企业捐赠仍是中国捐赠主要来源，并呈现出明显的"头重脚轻"特征——2023年度企业捐赠1156.59亿元，占总捐赠额的比率为76.58%，其中36家头部公司贡献了52%的捐赠额。

下沉市场破局：另一不容忽视的趋势是县域慈善会为代表的下沉市场正在崛起。数据显示，慈善会体系接受捐赠占整体市场21.5%。县域慈善会（含乡镇一级）捐赠收入176.52 亿元，占各级慈善会总捐赠收入的43.72%，其中公益慈善组织系统外直接捐赠123.33 亿元，占比近五成。

区域失衡加剧：然而，区域化发展的不均衡正在加剧。广东省基金会数量达1438家，接收捐赠收入171.04亿元；青海为代表的西部欠发达省域捐赠收入仅0.84亿元。包括广东、北京、上海、浙江在内的长三角、珠三角主要区域的组织接收捐赠总量超过部本级基金会总量，区域捐赠资源高度集中于东部发达省份。在享受数字化红利的同时，如何促进公益资源的均衡分布，仍是行业需要面对的结构性问题。

流量红利集中化：当前29家互联网公开募捐服务平台的发展水平存在显著差异，流量涌向头部平台。这种集中化加剧了公益生态的内部失衡：头部组织凭借先发优势持续获得技术赋能并也对行业生态产生更显著的影响；而信息不对称与发展基础的差异，使中小机构难享数字化普惠红利，陷入“强者愈强”的马太循环。

运动式筹款的可持续悖论：运动式筹款虽能短时引爆公众参与、提升筹款效率，却也衍生出难以忽视的副作用：一定程度上挤压了机构对"功在日常"的系统性投入，导致人力、技术资源在活动后阶段性闲置。腾讯公益基金会秘书长曾在一次访谈中提到：“多方都投入大量资源集中于这3天，项目结束后很多资源遭遇搁置，这其实形成了浪费……公益产品也应该适应于常态化，这对于公益伙伴机构参与项目的工作人员也是一种常态化需要。"

公益组织数据丰富、但信息贫瘠：2023年核心组织披露6.8万条项目数据（FTI2024），数据不可谓不海量，但由于缺乏可深度解析的专业结构，对筹资费用为代表的数据理解不足，可观测的有效数据严重不足，导致筹款能效对比等重要的观测缺乏解析根基，制约行业筹资能力的结构性进化。

捐赠人与机构之间仍是难以相互理解的“孤岛”：由于缺乏捐赠人数据管理意识，加之收入压力对数字化投入的严重制约，绝大多数组织长期被困在数据能力建设的初级阶段——既难以系统性地进行捐赠人数据的统计与分析，更无法实现追踪洞察与精细化服务，形成“数据荒芜→筹款低效→无力投入”的不良循环。

筹款产品形式过剩、内容疲态：一些公益项目开始呈现出 “文案同质化、视觉模板化、故事套路化”的趋势，当筹款内容中的故事沦为 “刺激捐赠的流水线零件” 而非 “传递价值的叙事载体” ，公众对公益的认知正被简化为 “困境消费品” ，引发信任疲劳。

捐赠关系的可持续危机：北大国发院的公众捐赠行为分析显示，超过一半的线上捐赠者（占比53.2%）表示不会继续关注该捐赠的相关信息。筹款产品的反馈大多停留于开票、证书、模板化甚至未经有效处理的白描式项目简报，难以激活捐赠人参与感。当公众仅被看作 “拉新数据”“留存率”等数字符号， 而非 “价值共建者” ，深度信任的崩塌将在所难免。