基金会如何拓展多元化资源路径？

分享伊始，臧婧带来了题为“多元化与集中化资源战略的系统思考”的主题分享。近年来中国公益行业经历了从资本扩张到资源分散、从平台红利到合规监管的新阶段。在这样的环境下，基金会要实现可持续发展，首先需要理性回归战略定位，科学认识多元化与集中化的本质区别，杜绝跟风和表面化操作。臧婧强调，资源发展路径选择必须服务于机构的长期愿景、使命与组织目标，而不能被短期的政策、热点和外部环境所轻易左右。

那么，筹资战略应该如何制定呢？“十步系统规划法”可能是个好办法。十步分别是愿景设定、目标拆解、筹资审计、内部与外部环境诊断、优劣势评估，到战略路径抉择、资源模式创新、渠道选择与产品开发、预算与执行、过程监控与绩效评估，形成一套完整闭环。当前许多基金会对多元化有误解，简单等同于“渠道增加”或“产品复制”，实际上多元化的核心是不同细分市场的识别、转化与持续经营能力。以公众筹款为例，许多机构在平台红利期依赖单一渠道，忽略了合规政策和周期风险，结果在备案号收紧后遭遇大规模收入锐减。

在谈及机构如何科学选择最优筹资战略时，臧婧特别强调了五大核心评估要点。首先是“可量化”，即目标细分市场的规模、捐赠能力和相关特征能否通过数据加以量化与测算，机构的筹资资源是否可以被合理利用与分配；其次是“可执行性”，即机构是否具备针对所选目标市场开发有效筹款产品和活动、吸引并服务目标捐赠人群的能力；第三是“规模化”，即所选择的细分市场是否足够大、潜在回报是否具有规模性，能够支撑项目的长远发展；第四是“差异性”，即不同市场在筹资产品设计、传播和参与方式上能否形成足够区隔，实现资源的有效互补；第五是“可获得性”，即机构是否具备有效进入目标细分市场的路径和资源保障。科学决策的关键在于将这五个要素与自身禀赋、外部环境、团队能力、项目特性等因素结合，动态评估和权衡，从而做出最有利于组织可持续发展的战略选择。

筹资战略的优劣，不能简单以“多”或“少”来衡量，而要结合机构自身资源禀赋、团队能力、受众基础和社会需求，做科学决策和动态调整。“多元”能够分散风险、拓展增量，但必然带来成本、管理、专业性要求的提升，不适合能力基础薄弱、团队资源有限的机构；“集中”能够聚焦重点、提升效率，但高度依赖单一渠道，抗风险能力较弱，容易因外部环境变化出现断崖式下滑。

对机构来说，选择多元还是集中，不是管理层一句“老板要多元”就能实现的战略转型，而是要有科学的筹资能力评估、市场进入判断、团队技能储备和绩效激励机制配套。她建议机构在决策前务必进行全面的SWOT分析和定量指标测算，例如目标市场能否有效进入、单一或多元渠道的投入产出比、细分市场的颗粒度和差异性、筹资产品的可执行性、团队的组织协同能力等。臧婧还结合行业最新政策和互联网平台数据，指出今年以来，公开募捐服务平台（如腾讯公益、支付宝公益、字节跳动公益等）对项目资质和信息披露要求持续提升，机构在实际操作中，需重点加强产品化、数字化、品牌化和合规能力，提升项目故事讲述、内容生产、数据反馈等综合能力。她引用业内案例指出，“战略调整不是一蹴而就，而是要允许充分的试错和迭代。筹资多元化是一场长期能力建设，而非短期战术选择。”

臧婧带着我们用全局视角来看待机构筹款战略，那么，应该如何落在实地呢？从想到说再到做，这之间的距离又有多远？接下来，将有两个精彩案例一一呈现。

首先，刘亚东围绕“多元化资源整合的路径探索”对爱小丫的成长历程与实践经验进行了详细梳理。爱小丫自2013年设立，初衷源于一群志愿者目睹凉山地区学龄女童在生理卫生和自我保护方面的困境，团队由此在中国社会福利基金会发起了爱小丫专项基金，“让困境山区女童都有一套干净内衣裤”成为了基金的初心，这一初心持续推动机构以女性议题为核心使命，聚焦女童及青年女性的健康、保护、教育和发展。在机构创办初期，爱小丫的资源主要来自企业和理事会成员的捐赠，采用较为传统的线下筹款和企业认领等模式，但随着互联网公益兴起和女性议题获得更多社会关注，机构逐步意识到单一资源结构无法支撑女童服务体系的可持续成长，因此主动谋划多元化资源整合的长期路径。

在品牌塑造方面，刘亚东系统阐释了爱小丫如何通过鲜明的品牌调性、视觉符号和故事化传播实现社会影响力的飞跃。机构从早期的IP视觉体系到后来跨界合作、热点事件借力传播，持续打造“年轻化、真实感、行动力”的公益品牌。爱小丫的品牌色彩体系与传播语言长期保持统一，利用短视频、插画、案例报道等多元内容方式讲述行动成效，将每一个典型受益者故事作为品牌资产积累。每年还会针对不同节日、社会热点和女性话题设计主题活动，利用微博、微信、短视频平台打造公益爆款，主动联动明星大V、女性自媒体和知名KOL，多次实现微博、抖音、B站等平台公益话题热搜，并通过公益线下活动、主题沙龙、产品联名等形式进一步增强公众互动与参与感，提高品牌曝光度的同时有效拉动实际筹款。

同时，团队会通过实时复盘和数据反馈，及时优化项目设计和资源配置。与此同时，爱小丫不断探索企业深度合作的新模式，比如与喜茶推出联名公益饮品、与B站联合发起女性成长倡导话题、与字节跳动公益联合达人一线探访、与各类品牌开展门店公益行动和积分兑换捐赠，吸引更多企业加入持续捐赠和项目共创。针对不同企业合作需求，机构还定制化开发产品组合包，最大化满足品牌传播与社会责任的双重目标。

在资源整合和筹资渠道创新方面，爱小丫的多元化路径既是主动战略，也是应对政策和平台变化的现实选择。机构经历了从企业捐赠为主到公众筹款为主的重大转型，尤其在2017年团队换届后，积极拥抱互联网公益平台，依托腾讯公益、支付宝公益、字节跳动公益等头部平台，创新内容形式和传播机制，一度实现公众筹款占比高达80%。但刘亚东坦言，这种模式下机构也面临筹款波动等结构性挑战，因此近年开始加大与企业、基金会的深度合作，力求在不同类型资金来源间建立动态平衡。在项目驱动的筹资体系下，爱小丫高度重视数据化、数字化管理，团队持续跟踪各渠道转化率和留存率，结合每一轮线上线下活动效果对传播内容和筹资产品进行迭代。

刘亚东认为，推动多元化资源整合的关键在于建立完善的反馈机制与信任建设。爱小丫坚持项目和筹资进展透明公开，定期发布成效报告和第三方评估，主动回应社会质询，不断提升公众信任度和行业口碑。机构也重视可持续发展和自我造血方面，通过标准化产品输出、项目创新和管理升级，为女童发展议题构建系统化支持体系，实现项目、品牌、渠道、能力的协同进化。他认为单一渠道的资源很难实现可持续，筹资多元化既不是渠道数量的简单叠加，更需要扎实的产品研发、内容创新、品牌运营和组织能力作为支撑，才能形成健康高质量的组织发展机制。

最后，刘亚东总结爱小丫最核心的经验在于以需求为原点，始终坚持产品化、标准化和品牌化，充分运用新媒体和平台流量优势，依托项目故事和内容创新提升公众参与度和社会影响力，通过与企业、基金会、政府的差异化合作打造资源多元格局。只有不断自我进化、持续反思并拥抱变化，才能让机构真正服务女童和青年女性成长，助力每一个女孩都能“沐浴在幸福安宁的阳光里”。

作为一家2013年成立、扎根乡村妇女发展的民间非公募基金会，罗莹坦言绿芽自诞生起就没有天然的资源优势，也没有“背靠大佬”，十二年来始终面临筹资挑战。机构以“共创妇女儿童友好乡村”为使命，坚定做赋能型项目、支持人的发展。

然而，赋能型项目与“救急救穷”类型相比，筹资门槛高、社会紧迫感弱、公众理解度不如儿童等群体直观，且机构早期因为战略调整，砍掉了城中村流动妇女儿童这个更易于传播和方便公众理解及参与的领域，聚焦在乡村妇女赋能深水区。这种使命聚焦和战略选择导致机构项目“在易于理解和参与上没有优势”，但绿芽依然没有在公众筹款领域“躺平”，而是不断探索有感染力的传播和公众参与新方式。罗莹提到：虽然多元筹资会需要多方面的努力，但“把项目做好、把影响力做出来”是核心，在这两个方面付出努力总归不会是走弯路。

在行业外部环境和政策变化影响下，罗莹强调机构始终把控三大变量：一是“深度赋能项目的质量和真实影响力”，二是“多元筹资渠道的动态调整”，三是“团队的专业性与持续的内容创新”。

在项目模式和筹资产品方面，罗莹重点介绍了绿芽如何将抽象的“妇女赋能”用“产品颗粒度”梳理和可视化的方式转化，适配不同资方和传播渠道。她解释，赋能项目无法像单一物资项目一样用“几十块钱一份”去拆解颗粒度，而往往是上千元为单位去培养支持乡村妇女带头人，但是带头人及其团队给乡村社区带来的改变是巨大的，培养带头人是四两拨千斤的价值。这就需要将项目链条拆解成“赋能个人”“赋能组织”“构建社群”“社区服务”等多个可理解的公益产品，并针对不同合作方匹配清晰的合作方案和预算区间。虽然，优秀项目未必代表就能轻松筹资，但“项目不好肯定不可持续”。绿芽十多年来始终重视专业积累和可持续运营，无论公众筹款还是企业或基金会筹款，绿芽也一直在积极努力“让大家更好理解赋能型项目的价值”。

接下来，罗莹详细分享了绿芽基金会的筹资演变历程。2016年到2019年，绿芽的深度赋能型项目主要依靠大企业、基金会资源，但疫情冲击、经济周期变化直接导致企业资助明显收缩，机构随即调整，将公众筹款和短视频传播提到新高度，系统布局月捐机制，并利用支付宝、腾讯公益等平台争取高质量项目专区流量。“投入之后不会立刻产出，需要长期积累”，多元化渠道并非一蹴而就，“筹资渠道的选择永远是动态平衡和多线作战”，且必须主动应对“政策收紧和备案号暂停”等新风险，根据形势和机构自身情况在企业、基金会、公众三大主渠道之间部署机构资源和侧重点。

谈及企业合作和案例共创，罗莹以与广汽本田等企业联名项目为例，强调“企业诉求和公益诉求高度绑定，传播和成效两个都得要”。她坦率指出，绿芽极少获得大额个人捐赠，政府购买服务也几乎没有，主要靠企业社会责任合作、中小企业定制化共创、头部基金会专项资助三类主渠道，辅以节点性公众筹款。她提到，绿芽项目合作极为注重“颗粒度的灵活适配”和“故事内容持续生产”，每一位受益妇女、每一个社区改变都成为内容库素材，用“可见的改变”去感动公众和企业资方，提升传播转化效率。比如通过“可见成果—个案故事—社区变化”的链路反复强化公众对赋能类议题的认知，不断尝试新的叙事方式、短视频表达和月捐模式，“尽管很难突破，但我们一直在投入，没放弃”。

展望未来，绿芽将继续秉持“让乡村妇女儿童共享自主、平等、美好生活”的愿景，把赋能型公益产品拆解做透，通过规模化产品影响力，让种子变成森林，“让女性不因性别、城乡而限制发展”在中国广袤的乡村越来越多地实现。

在对话交流环节，陈歌邀请三位嘉宾围绕“政策收紧、资源多元化、能力升级”的主题展开对谈。

刘亚东率先发言，指出当前机构最大的筹款风险就是对单一筹资渠道的高依赖。爱小丫在互联网公开募捐服务平台高光期，单一渠道占比高达90%，筹款结构不健康，如遇政策收紧等问题，将会面临很大的筹款挑战。刘亚东建议，基金会同仁可在项目设计阶段前置筹款渠道的多元化考量，遇到任何政策变化或其他现实问题，要保持弹性调整和快速响应能力。而内容创新和反馈机制是多元化成功的核心保障，机构应重视团队跨界协同，培育数据分析、品牌运营、企业关系等复合能力。

罗莹则认为当前环境下政策收紧，既是压力也是倒逼行业升级的契机。她指出，赋能型项目公众传播难度高、参与颗粒度粗，往往难以获得短期捐赠，但只要坚持高质量项目、持续内容传播、精细化伙伴运营，从长远来看，也可以获得企业、基金会和平台的青睐。同时，专业性、稳定性强的团队才是筹款多元化的基石，蹭到的短期热点只能带来一时流量，长期资源要靠“深耕细作、厚积薄发”。在回应“如何提升公众对赋能型项目的理解与参与意愿”的现场提问时，罗莹提出，关键在于故事转化与场景还原，将抽象理论转化为具象成果，让公众看到真实改变，感到真实情绪，并不断提升传播与一线团队的协作效能。

最后，臧婧在讨论中补充，政策和环境变化永远不以机构意志为转移，机构要做好周期性风险评估和能力补短。她建议每家基金会都应有“最坏假设”，提前设定关键绩效指标和容错机制，不断反思资源结构，及时补齐能力短板。同时要重视数字化、透明化管理，不断强化项目反馈和信息披露，用数据和成果说话，争取更多长期合作伙伴的信任。

编辑整理：王梓楠、许梦珂

审核：洪峰

排版：季拓