交流回顾丨乡村儿童美育项目的公众筹款

龚瑜

美育公益机构创始人、议题推动者

臧婧

上海方德瑞信社会公益创新发展中心副理事长

十余年公益从业经验

关注可持续筹款等本土经验探索

崔泽娜

童年一课品牌部负责人

青年导演

代表作《正在消失的乡村小规模小学》系列三部微纪录片

张小丫

有灵且美传播与筹款经理

教育创新团队及商业公司内容运营经验

吴建林

贵州省为爱黔行公益服务中心理事长

贵州省慈善联合会监事

2018年发起美育项目“大山里的音乐课堂”

郑颖

麦田教育基金会副秘书长

10年在互联网+3年公益经历

张好好

字节跳动公益高级内容运营

负责平台美育议题传播、明星达人合作

公众筹款的时候，我们定义的公众是谁？

展开过的有效策略？

张小丫-有灵且美

有灵且美是一家支持乡村青春期女孩身心成长的教育公益机构，核心服务对象为处于青春期阶段的女孩。经我们的观察分析，公众筹款的主要受众为关注女性议题的群体，其中80%为经历青春期并成长为独立成熟女性的人群，其中有部分是26-35岁年龄段女性、具备教育行业从业经历或心理学专业背景者，以及育有女儿的家长。

上述群体，构成了我们在选择机构重点触达、理念传播及资源吸引的目标人群画像。在传播筹款策略方面，我们采用 “以传播促筹款” 模式，传播活动并非直接服务于筹款目标，而是通过广泛传递机构理念，吸引与机构价值观契合的支持者。筹款是衡量活动做得如何的可量化指标，但不是我们的目的。机构实施传播筹款的核心路径，是通过故事化表达，结合线上线下多元活动，深化与公众的互动与联结。

崔泽娜-童年一课

童年一课的核心传播及筹款受众以大学生群体为主。通过长期实践探索，我们明确公众从认知到参与的转化路径，涵盖了解、思考、尝试、行动、改变五个阶段。基于此，机构制定分层传播策略：在认知转化的“了解—思考”阶段，依托微信公众号、抖音、小红书等新媒体平台，激发目标群体的深度思考；在 “思考 — 行动” 阶段，通过设计三大系列体验活动，引导潜在参与者实现从认知到实践的转变，进而推动积极社会改变。

在推动公众从思考迈向行动的进程中，童年一课充分发挥云课堂项目优势，精心设计公益星计划等单次体验活动。此类活动在确保课程品质与系统性的前提下，为潜在参与者提供沉浸式体验，帮助其深入了解乡村儿童的真实状况，打破 “乡村儿童缺乏视野” 的固有认知，同时明确自身可发挥的积极作用。此外，机构还组织教师及志愿者开展实地访校活动，强化实践参与感。实践表明，参与过此类活动的教师与志愿者，后续在公益服务中展现出更持久的热情与更显著的社会影响力。传播，不只是公众号，不只是抖音，它还是一个“影响人”的链条。

郑颖 - 麦田教育基金会

我认为公众本质上是由个体构成的集合，因此在工作中应着重激发个体的情绪价值与自我价值实现。关于公众的定义，不应采用固化的标准，而需结合具体场域进行分析。不同场景中的公众具有差异化属性，例如抖音平台的用户群体，其特征主要通过浏览行为、内容偏好等数据标签，经由算法机制呈现；腾讯系社交产品以熟人关系链为基础，运营重点在于创造适配的社交货币，并强化与用户群体的互动联结。

基于上述认知，针对不同场域的公众特性制定差异化运营策略至关重要。在麦田开展公众动员工作时，首先需明确所处场景，进而探索与特定公众群体建立有效连接的路径。公众群体十分注重机构公信力与项目透明度，因此每一个互联网平台运营我们都很注重项目信息公开透明，通过规范的流程管理与及时的反馈机制，塑造专业可靠的机构形象。我们将依托不同平台功能优势，通过多元化场景设计为用户积极行为提供正向反馈，例如利用腾讯公益平台戴“小红花”功能，设计打卡活动，增强用户参与的黏性和成就感；例如在字节公益平台，推出乡村美育主题周边产品，对内容创作者和月捐人进行礼品回馈，传递认可与鼓励，持续激发其参与热情。此外，正如泽娜提及的内容建设方向，麦田还需在内容创作领域深耕，通过增强公众的内容参与感，将单向传播转化为双向互动，切实提升公众与机构的情感联结与价值认同。

吴建林 - 为爱黔行

在传播对象规划层面，基于对美育及儿童相关议题的深入研究，我明确认识到此类社会问题的解决，无法单纯依赖公众与机构的协作。因此，构建系统性的传播策略尤为关键。这一策略需全面覆盖多元利益相关方，包括社会公众、政府部门、互联网筹款平台、美育基金会，以及行业内的美育机构与从业者。通过对不同群体的精准传播，凝聚各方共识与资源，形成协同效应，从而推动问题的高效解决。

在传播内容与触达策略方面，针对不同受众群体的核心关切，机构制定了差异化的传播方案。面向社会公众与政府部门，传播重点聚焦于项目的社会价值与受益群体的切实改变，通过生动的案例与数据呈现，阐释项目对社会发展的积极意义，激发其关注与支持；针对互联网筹款平台及资助方，传播内容则着重突出项目的合规性管理、透明化运作、时效性保障，以及可量化的实施成效，以此展现项目的专业度与可持续性，进而赢得更多资源支持与合作机会。

臧婧 – CAFP

通过传播带动筹款是公益领域的普遍实践方法，其底层逻辑在于扩大社会影响力，从而实现资源向实际支持的转化。尽管各机构在传播工作中已形成受众细分意识，但在对象定位上还能进一步精细化提炼或分层。

有几点特别值得学习：有灵且美提出筹款不是最终目的，通过传播带动筹款，吸引更多人靠近，但此观点值得商榷。既然是讨论公众筹款，必然要思考如何开展筹款工作。作为从事筹款行业培育的人员，大家一直强调，筹款并非只指向现金或直接资源，而是涵盖传播、营销、品牌建设等环节的完整体系，其内涵远超现金或直接资源获取。

为爱黔行项目在传播与筹款的协同运作上展现出系统性特征。在互联网筹款生态中，传播已成为核心驱动要素，字节跳动的内容筹款模式、腾讯平台的主题活动均印证了这一趋势。但传播和筹款之间，如何确定终极目标的相关性，还需要更多探讨。此外，麦田机构提出的在筹款过程中激发个体价值的理念，其具体实施路径与方法值得探讨。大家分享中有很多值得深入交流的点，希望后续能更清晰地思考，在传播过程中，如何有效识别感兴趣人群的参与需求，并通过具体行动唤起他们的捐赠行为。

在过去通过互联网传播实现筹款目标

的工作中，有哪些成功经验？

背后的策略和成功要素？

吴建林 - 为爱黔行

回顾项目传播历程，2020年的实践具有重要里程碑意义。彼时，项目尚处发展初期，规模有限且社会认知度较低。原计划与上海漕河泾高新园区管委会合作，组织受助儿童于园区开展义演活动（园区企业曾资助建设项目学校音乐教室），但受疫情影响，线下活动被迫取消。恰逢微博联合世界卫生组织发起 “相信未来” 音乐会，项目团队迅速调整策略，将活动转为线上形式，并与支付宝公益平台达成合作意向，获得平台流量支持。尽管筹备期间面临设备调试等技术难题，项目团队凭借专业应对，最终确保活动顺利实施。

此次线上音乐会虽筹款规模仅3万余元，但在传播层面取得显著成效，微博、支付宝及淘宝直播平台累计观看人次突破100万。通过直播展示，项目成果及受助儿童积极向上的精神风貌得以广泛呈现，有效提升了项目在支付宝用户群体及微博平台的曝光度。

为进一步拓展项目影响力，项目组通过微博平台积极联络演艺界人士，邀请其为公益项目发声。疫情期间，众多明星基于社会责任意识与充裕的时间条件，对公益合作持开放态度。最终，超过20位明星参与活动，尽管该阶段筹款效果未达预期，却显著提升了项目的社会关注度，成功吸引多方利益相关者的重视。同时，此次合作积累的明星资源对接与项目策划经验，为后续发展奠定坚实基础。活动结束后，项目团队专业能力得以提升，并凭借前期积累的经验与资源，成功邀请邓紫棋等知名艺人担任项目爱心大使，持续推动项目品牌建设与社会影响力提升。

郑颖   - 麦田教育基金会

2023年6月儿童节期间，麦田实施差异化策略开展多元利益相关方运营工作。针对属性各异的志愿者群体，建立分层管理机制。期间，应腾讯邀请，麦田联合美育合作机构于儿童节开展主题发声活动。尽管对自身影响力存在顾虑，仍推进项目实施，在一周内完成活动筹备。最终，通过多方协作实现多方筹款100多万元，传播量突破10w。

此次实践验证了差异化运营策略的有效性：在行业合作层面，通过联合发声向平台争取传播资源，整合各方优势形成传播合力，并构建利益分配机制，激励合作伙伴共同探索创新模式；针对麦田内部行动志愿者捐款积极性下降问题，通过举办线上线下画展，结合答题捐、小红花等互联网互动工具，提升其参与度，带动传播与筹款；面对捐赠方，通过向平台争取权益、提供品牌支持等方式，推动其增加配捐与资源投入；面向普通公众，则联合媒体制作并传播麦田美育故事，以沉浸式内容增强公众对美育工作的认知。我们还跟平台合作联合制作美育纪录片，虽然纪录片未直接产生大额筹款，但显著提升了美育项目的社会传播效果。上述实践构成了麦田自2023年6月起在利益相关方运营领域的探索成果。

张小丫 - 有灵且美

2020年，有灵且美与阿里公益平台合作推出线上传播活动“姐姐请回答”。该活动构建起潜在捐赠人与服务对象之间的联结。青春期女孩在成长过程中面临诸多困惑，在我们给女孩做的艺术营里，有个环节叫“解忧杂货铺”，女孩们将自己关于身体变化、情绪、关系等成长困惑写下来，由同龄人予以回应。这些问题，其实也是已经成长起来的城市里的姐姐们曾经经历过的，“姐姐请回答”就是借助阿里公益的平台资源，邀请王菊、廖智等关注女性成长议题的公众人物回答乡镇女孩们的问题，并开展联合推广。活动最终吸引超7万名观众参与互动，实现约70万次曝光。

[女孩们在“解忧杂货铺”写下自己的问题]

[“姐姐请回答”活动海报]

我们希望能有更多人关注青春期女孩身心成长的议题，活动也印证了通过互动设计建立受助群体与潜在捐赠者情感联结的可行性。后面我们也在线下落地了“姐姐请回答”活动，搭建了包含女孩作品展览与互动环节的社群活动，并将观众的反馈整理成故事进行二次传播。不过，线下活动因需邀请契合机构理念的嘉宾、搭建展览空间，执行成本比较高、目前只能在资源充足的城市落地开展。

今年三八节期间，我们对活动形式进行优化，推出“种子计划”轻展览。通过设计轻量灵活的展览工具包，收录女孩创作的诗歌、在卫生巾上的画作等作品，面向全国空间进行合作招募。截至目前，该计划已在13个城市的20余家场所落地，涵盖咖啡店、书店及女性成长社区等多元场景。在尝试中，我们也收到了许多反馈，其实许多门店也希望有更多元的内容来丰富顾客体验，也传递自己的价值观，公益机构其实有许多探索的空间，这次的活动为我们带来了一些新的关注者，也有因为看到展览后报名成为艺术营志愿者产生深度联结的伙伴，但如何将活动参与者有效转化为实际捐赠者，仍是机构持续探索的重要课题。

崔泽娜 - 童年一课

童年一课秉持“筹款先筹人”的理念，在志愿者招募与品牌建设领域开展了系统性探索：

第一阶段（2021年），针对乡村小学对音乐、美术、心理健康等线上素质课程需求激增而志愿者师资短缺的现状，童年一课率先入驻小红书平台。通过策划系列主题活动，鼓励志愿者分享支教故事与云教室教学经历，实现账号粉丝从0到1万的突破，同步带动微信公众号粉丝增长8000余人，15天内吸引约2000名青年报名成为云教室志愿者。

第二阶段（2022年），团队启动抖音平台运营。在三至五个月内，账号粉丝量从400余人增长至2万，视频平均播放量由初期数百次提升至2万以上，多篇内容实现50万-100万级传播，其中一条原创视频播放量达300万次（自然流量）并获中国青年报转载，引发4000人集中报名，一度需紧急关闭通道以保证平台正常流畅运行。

第三阶段（2022年10月-2024年），机构深化品牌建设认知，聚焦公众从认知到行动的转化链条，研发并落地多个品牌项目。

当前第四阶段，随着业务拓展，品牌建设志愿者团队组建工作正在推进。尽管品牌部目前仅有1名全职人员，仍承担着四大自媒体平台运营、三大品牌活动策划，以及部分筹款与合作事务。

在筹款模式创新方面，童年一课探索出捐赠方深度参与路径。以辽宁某亲子团合作为例，该团体从初期捐赠美育物资，逐步升级为参与返校活动、捐赠体育器材，并定向赞助云教室美术课程优秀作品评选奖品。这种模式既增强了捐赠方的公益参与感，也建立了长期稳定的合作关系。

在内容运营策略上，小红书平台以志愿者教师分享远程教学日常为主，充分发挥大学生群体强分享欲的优势，通过私域向公域引流。抖音平台则依托课程录屏资源，挖掘乡村儿童的创意表达。面对字节系平台流量波动，2023年后团队优化内容结构，形成“云教室录屏精选+线下纪录片片段+美术作品展示”的组合模式。

针对乡村小学因生育率下降、城镇化进程加快而出现的撤点并校现象，童年一课调整传播策略，加大长视频内容投入。2024年起，团队历时四个月跟拍面临撤并却坚守办学的乡村小学，系统记录学校发展历程、特色困境及师生风貌。未来，该长视频项目将持续推进，以影像档案形式留存乡村教育珍贵记忆。

👇扫码查看童年一课拍摄纪录片👇

传播平台认为美育项目因有美的元素

易于传播，但实际效果究竟如何？

有哪些感触和经验呢？

吴建林 - 为爱黔行

为爱黔行的艺术展演活动形有稳定节点：每年六一儿童节期间，团队深入合作学校开展专场音乐会；暑期则在贵阳组织大型联合展演，吸引来自多所学校的两三百名学生同台演出，集中展示项目教学成果。

在传播实践探索中，机构经历了从流量追逐到精准定位的转型过程。早期运营阶段，因缺乏外部流量支持，将音乐会等活动直接与筹款目标挂钩的尝试收效甚微。作为公益领域较早入驻抖音平台的组织，为爱黔行虽投入专业人员运营，但受制于公益内容天然的传播局限——相较于娱乐化内容，其趣味性与话题反差不足，难以契合平台流量机制，账号始终未能形成突破。

到2023年，机构不再执着于把自媒体账号做成网红账号，对账号重新定位，将其用来做项目反馈。不再追求流量数据的爆发式增长，转而聚焦于通过持续更新教学日常、课堂实录等动态内容，向捐赠人、行业伙伴及资助方直观呈现项目运营状态与实施成效。这一定位转变基于清晰的认知：即使在算法推荐机制下内容曝光有限，当目标受众主动搜索"大山里音乐课堂""音乐公益"等关键词时，平台能优先展示机构发布的真实项目素材，确保项目信息的有效触达。

在活动定位层面，机构同步优化音乐会功能属性。从单纯追求传播效果与筹款转化，转向深化项目价值传递，将展演活动打造为面向多元利益相关方的成果汇报载体。通过为乡村儿童搭建艺术展示舞台，直观呈现项目对受助群体的成长赋能，进而增强家长、教育部门及地方政府对项目的认同感与支持度。实践中，曾出现家长在儿童节演出现场因见证孩子蜕变而热泪盈眶的感人场景，这印证了回归项目核心价值、强化情感联结的策略调整，对提升项目社会影响力具有显著推动作用。

郑颖   - 麦田教育基金会

对于麦田来说，美育项目传播确实面临困境。作为较早探索达人及创作者合作模式的公益机构，在美育内容产出方面始终存在瓶颈：

其一，静态的内容很难提供高质量的素材给达人。达人可能很容易感知到一些需求，比如孩子们没有画笔，当提供画笔后孩子们的绘画色彩从单一变得丰富，这种变化达人们能感知到。但这种感知还是停留在资源匮乏上，导致达人创作容易停留口号式劝募上，难以传递美育的深层内涵。

其二，美育是一个身心灵的挖掘过程，虽具备天然的叙事潜力，却因项目地偏远、创作支持不足等因素，难以吸引达人深入一线进行长期跟踪拍摄。机构尝试以图文故事等形式弥补视觉短板，但传播效果未达预期，逐渐转向寻求与平台创作者的深度共创，并探索AI技术应用，例如将儿童自画像转化为未来职业形象等动态内容，以此增强对创作者的吸引力。  

在自有平台运营上，麦田总结出“透明化反馈、情感共鸣、轻量化互动”三大核心策略。其中，情感内容被视为建立公众连接的关键，但需依赖外部创作者的专业能力实现突破。

崔泽娜 - 童年一课

童年一课的品牌传播经历了从长视频思维向短视频运营的转型过程。初期以人物采访为主的深度内容因缺乏传播吸引力，促使团队转向短视频领域。

面对素材匮乏和选题共鸣不足的问题，团队充分挖掘课程录屏资源，将内容划分为情感类、互动类、故事类三大板块：情感类通过师生互动场景触发共鸣，如小朋友和老师打招呼，或者孩子举手的画面，很容易引起情感波动，但这类内容发多了观众会麻木；互动类以儿童趣味提问增强观众参与感；故事类则聚焦教学过程中的情节叙事，如学期结束后，孩子主动问老师下学期还是不是他们的支教老师，这种故事类内容如果情节好，会很受欢迎。

通过精细化运营，包括优化视频开头3秒的引流设计、测试发布时间、严格保持内容垂直性等策略（如把活动内容发布在视频号上而不是抖音平台）。在这些调整后，账号播放量实现从400到百万级的显著增长。数据显示，情感类内容虽最易引发关注，但需结合多样化呈现方式维持用户粘性，而优质的互动类和故事类内容同样具备爆款潜力。

张小丫 - 有灵且美  

有灵且美在内容传播策略上经历了从公众号、小红书、视频号到播客的广泛试水，再到精准聚焦的调整。在内容创作上，团队或许会开始探索与女性议题相关博主合作，通过借力外部流量扩大项目影响力。在自有内容创作方面，机构发现单纯展示青春期女孩的艺术作品（如诗歌、绘画）难以引发公众共鸣，需深度挖掘作品背后的创作理念和故事。例如，将“卫生巾绘画”活动与消除月经羞耻的社会议题结合，将诗歌创作与女性自我认同主题关联，通过赋予作品社会价值，建立起观众与受助群体的情感连接。在轻展览等线下活动中，机构通过扫码延伸阅读、作品故事解读等方式，进一步强化内容的叙事性和互动性，充分挖掘公益项目素材的传播潜力。